На каком языке "говорят" о товарных марках в Рунете?

Интернет – изначально англоязычная среда, в местных сегментах дополняемая национальными языковыми настройками. Безусловно, такая языковая диалектика важна и для рыночного позиционирования продукта. Специалисты SpyLOG проанализировали соотношение англоязычных и русскоязычных запросов некоторых известных марок в поисковых машинах, причем, таких запросов, которые приводили пользователя на конкретный сайт. 

В Рунете преобладают русскоязычные запросы. Только на четвертом месте после "знакомств-рефератов—открыток" идет первый англоязычный запрос – "mp3". Среди первой сотни запросов англоязычные составляют чуть больше 1/10. Однако ситуация с запросами товарных марок отличается от общих данных. Аналитики SpyLOG выявили несколько основных тенденций запросов "марка/brand", исследовав 10 тысяч самых популярных запросов (ограничение такой выборкой было вполне уместно, т.к. проводилось не количественное, а качественное исследование).

В первую группу следует отнести марки с тотальным преобладанием того или другого вида запросов - в силу особенностей самих названий. Так, абсолютно подавляющее количество запросов, набранных латиницей, имеют такие марки, как "IBM", "AMD", российская марка "AVP" – просто потому, что русскоязычные запросы к ним придумать достаточно сложно. По этой же причине подавляющее большинство русскоязычных запросов у торговой марки "ИЖ". Запросов "ВАЗ" в 39 раз больше, чем латинского "VAZ". А у другой российской марки "MTC" на три русских запроса приходится один английский: сказывается однозначное написание аббревиатуры на обоих языках и присутствие на части рекламных материалов английского названия.

Однако и многие названия тех фирм, которые не являются аббревиатурами и имеют более двух слогов, также показали преобладание русских или латинских запросов. Благодаря рекламной кампании, в которой применяется только русское написание марки, среди первых 10 тысяч запросов не нашлось англоязычных аналогов брэнда "Мегафон". С другой стороны, латинских написаний запроса "Nokia" встречается в 43 раза чаще русского.

Около трех – английских - запросов марки Subaru соответствуют одному русскоязычному. От этого лишь немного отличается соотношение в паре запросов "Nissan"-"Ниссан". А вот уже слово "Motorolla" пишется на английском в семь раз чаще: можно предположить, что влияет большее количество слогов. Интересно, что равные по количеству букв марки "Ford" и "Audi" имеют разное соотношение английских и русских запросов. Если в первом случае оно составляет 1,5 к 1, то во втором – 7 к 1. Иногда, как видно, даже малейшие нюансы названия, помноженные на различие рекламных концепций, могут давать на выходе огромный разрыв.

Интересная борьба происходит тогда, когда ни английское, ни русское написание марки не очевидно. В случае с "Daewoo", например, победили англоязычные запросы: несмотря на достаточно легкую в написании, но не очевидную русскую версию брэнда – "дэу" – соотношение запросов составило почти 4 к 1 в пользу английских. Однако рано делать обобщение, т.к. несмотря на относительно простое русское написание марки "Samsung", среди первых 10 тысяч запросов русских написаний "самсунг" не было обнаружено. Чтобы не обижать чувств патриотов русского языка, добавим, что компанию таким "русским" брэндам, как "ВАЗ" и "ИЖ" составляет известнейшая западная марка "Мерседес", русских запросов которой чуть-чуть больше - 11 к 10. Это достаточно длинное слово, и не все помнят, как оно пишется по-английски. Неочевидное английское написание "Skoda" привело к тому, что в русской версии марка "Шкода" встречается почти в 2 раза старше.

Нельзя точно предсказать и спрогнозировать соотношение запросов торговой марки на русском и английском языках. Достаточно высокую релевантность имеют и брэнды, название которых пишется только на одном языке, и те, у которых есть два варианта написания названия, так что вряд ли стоит делать на это поправку в текущих рекламных кампаниях. И, тем не менее, если вы собираетесь продвигать новую марку и намерены позиционировать ее в российском Интернерте, старайтесь выбирать название, написание которого было бы очевидно и на русском, и на английском языке.

Таблица. Соотношение русского и английского написания торговых марок в поисковых запросах, приводивших пользователей на конкретный сайт. Данные по первым 10 тысячам запросов на январь 2002 года.

По данным SpyLOG