PR в Интернете - это знакомство с предметом и здравый смысл

PR в Русском Интернете начался не вчера, и не год назад. Однако в цивилизованном (точнее привычном для читателей "Clickz.Ru") виде он ведет свой отсчет, пожалуй, с 17 июня 1999 года - дня открытия сервера www.msk.ru - сетевого органа общественной группы "Московская альтернатива". Его PR-компания проводилась хрестоматийно. Сергей Кириенко в честь открытия сервера провел Интернет-конференцию, привлекшую внимание к событию прессы и сетевого сообщества. Акция была поддержана "горячей" телефонной линией, по которой москвичи могли делиться сведениями по проблемам города. Группа экспертов на основе анализа звонков москвичей составляла доклад о положении в Москве. Сервер вошел в число самых популярных политресурсов, чему способствовали открытое обсуждение проблем столицы, ежедневные новости, тематические PR-компании (каждую неделю проводился брифинг, материалы которого одновременно публиковались на сервере).

Автор этой заметки также относится к людям, которые не только гонятся за посещаемостью, но и по мере сил осваивают сетевой канал влияния на общественное мнение. К примеру, почти одновременно с "Московской альтернативой" с 9 июля 1999 года я проводил PR-компанию по случаю получения инвестиций каталогом Интернет-ресурсов Ау!, со всеми атрибутами хрестоматийных PR-компаний: смена имени проекта на AtRus, дозированная утечка информации о полученных инвестициях в три издания (одно общее - Время МН, одно сетевое - gazeta.ru, одно компьютерное - ComputerWorld), пресс-конференция 17 июля 1999 года с участием не только инвесторов и журналистов, но и лидеров мнений в Русском Интернете, смена дизайна сервера, перешедшее в стадию еженедельного обновления хоть чего-нибудь...

Но, как я понимаю, читателя этой заметки интересует именно сетевые особенности PR.

Вообще для автора этих строк опыт пиара в Интернете начался относительно заурядно. В 1994 году было уже достаточно много людей, которые были способны получать прейскуранты не по факсу, а по электронной почте. А поскольку в то время мне приходилось продвигать довольно диковинную компьютерную технику, я использовал это обстоятельство для присоединения к "голым" ценам своих маркетинговых текстов о продуктах, которые было бы утомительно или неуместно пересылать в бумажном виде и по факсу, а порой вступал и в неформальную переписку с заказчиками.
Мой первый опыт:
а) электронная почта - наиболее действенный инструмент маркетинга (я так считаю по сей день);
б) она же - далеко не самый затратный способ давать стандартные ответы на стандартные вопросы (это стало совсем неочевидно после знакомства с WWW как способом наиболее удобно обращаться одному ко всем).
в) база из 5000 электронных адресов теряет не менее 1% адресов каждые
3-4 месяца, причем, среди потерянных - примерно 5% отказников, а остальные просто исчезают из фирм или меняют личный адрес.

Обнаружив в себе некоторые навыки владения эпистолярным жанром, в начале 1995 года я приступил к такой тонкой "гомеопатии", как PR в телеконференциях. В то время в десятках тысяч главных тематических новостных групп (где осуществлялась электронная переписка всех со всеми) был центр информационной жизни русской Сети (ныне - в эпоху веба -утраченный). Передо мной была поставлена задача промоушена нового компьютерного клуба, используя для этого и сетевые методы.

Тут надо сделать важное замечание о том, что сетевой этикет (netiquette) ни тогда, ни сейчас никто еще не отменял. И прямая реклама в телеконференциях может быть только антирекламой. Поэтому при выполнении такой задачи я опирался, во-первых, на то, что я представляю новость, важную для всей сети (для обсуждения подобных тем существовала даже специальная телеконференция relcom.netnews), во-вторых, подаю ее в неформальной форме размышления-анонса, вызвавшего отклик и последующее обсуждения уже силами самого сообщества.
Перенести подобный опыт на рекламу, к примеру, конкретной марки серверов ALR было несколько сложнее, но я попробовал: в телеконференции relcom.fido.ru.unix я опубликовал свое большое эссе "Десять лет спустя или ALR - всем пример". Правда, это сообщение стало скорее моим личным пиаром, так как оно познакомило меня с несколькими основателями русского Интернета, которые все это делали и были на проводе с самого начала.

Мой второй опыт:
а) сеть - это медиасреда, наиболее удобная для организации паблисити событиям и инновациям и менее приспособленная для продвижения заурядных товаров типа "сухое молоко - оптом", иными словами посредством сети лучше всего пиарить товары с высокой степенью вовлеченности;
б) сетевой этикет, как и просто этикет - это в первую очередь здравый смысл плюс оглядка на других (вот и профессор Сэм Блэйк полагает, что PR - это искусство взаимопонимания).
в) службе PR желательно мониторить (на постоянной основе) некоторые телеконференции, один-два тематических списков рассылки и веб-форумов, чтобы быть в курсе настроений потребителей или лидеров мнений.

Третий опыт моего PR в Интернете - сетевая журналистика на бумаге (1995), во всемирной паутине (1996), личные веб-проекты (1997). Этот опыт я бы сформулировал как обретение невиданного таргетинга журналистских работ. Чтобы не делать скрытой рекламы никаким компаниям и брэндам, я приведу реальные примеры из гуманитарных сфер.

Например, если есть бумажные журналы о животных, то не следует даже ожидать появления журнала, к примеру, целиком про волков. А, скажем, мои заметки о волках, помещенные в бумажном "Любимце" и электронной Волчьей Зоне (sana77.tripod.com/wolf) читаются совершенно по-разному (это высказывание в пользу второго варианта, разумеется). Убедившись в успехе подобного подхода, я стал искать места для публикаций своих статей в предельно точном контексте, к примеру, статью про литературные кафе (www.tema.ru/rrr/litcafe/lc.html) - в "Литературном кафе Артемия Лебедева". Последний личный пример такого рода: моя статья об одном выдающемся гитаристе фламенко (www.guitar.ru/gallery/paco), которая находилась с 1999 года на Guitar.ru (согласитесь, уже хороший таргетинг) в этом году обрела свое место непосредственно на www.flamenco.ru.
Ради PR-компаний в Интернете можно отрывать необходимые новые сайты: СМИ, корпоративные, информационные или промо-сайты.

Моя первая победа на инновационном конкурсе с проектом создания корпоративного информационного сайта (www.parus.ru в 1997 году) дала мой "шестой" опыт: Всемирная паутина (WWW) предоставляет для рекламы фирмы и продуктов информационную насыщенность брошюры.
Ну а потом опытов было много, особенно когда мне довелось работать уже в Интернет-компаниях. Поэтому, смяв некоторую последовательность изложения, воспроизведу еще несколько отличий онлайнового пиара от оффлайнового.

Можно разделить особенности раскрутки брэндов, представленных исключительно в Интернете (inside brand name), и известных марок, чья популярность имеет вполне оффлайновый характер (outside brand name). Самый главный тезис, относящийся к этой теме: Интернет не пригоден для построения outside brand name.

Интернет позволяет опуститься на личностный уровень (one-to-one), этому способствует не только таргетинг и интерактивность, но и личные настройки, личные анкеты, подписка и много еще чего.

Результаты онлайновых опросов можно успешно использовать при публикациях в прессе, но самому доверять им не следует, потому что онлайновых фокус-групп при исследованиях не бывает.

Интернет - почти хорошая система изучения отклика на оффлайновый пиар, кроме всего прочего позволяющая отслеживать отклик телерекламы.

В Интернете существует возможность адаптировать саму медиа.

В настоящий момент я работаю в Интернет-магазине Boomerang.ru (boomerang.ru) и на его примере продемонстрирую особенность сетевого пиара, которая мне более всего по душе.

После проведения ряда исследований (как самостоятельных, так и заказанных на стороне) мы выяснили, что самая благодатная и покупательная аудитория нашего магазина - деловые люди и менеджеры среднего звена из ограничченного ряда российских городов.
Каким методом способствовать привлечению деловой аудитории на сайт?

Можно вступить в баннерную сеть LBN Elite (www.lbn.ru), где участвуют некоторые проекты РБК (а РосБизнесКонсалтинг владеет сайтом финансовой и политической информации, чья аудитория почему считается деловыми кругами). Напротив можно рекламироваться исключительно в порноресурсах, так как снимать стресс начальники ходят именно туда (это не шутка, так в 1999 году одна московская фирма полностью обеспечивала себя заказами на установку компьютерных сетей и офисных АТС, делая 350 тысяч показов своих баннеров в день на порносайтах). Можно выбрать Интеррекламу-Деловую сеть или Деловую баннерную сеть (BBN), а можно не рекламироваться вообще, а привлечь активных посетителей крупных порталов и деловых сайтов, а также подписчиков наиболее профильных рассылок по теме. А экспериментаторы и лидеры потом подтянут за собой новичков и просто робких или ведомых пользователей. То же самое относится и PR-публикациям на сайтах Интернета: выбор так велик и изменчив, что при медиапланировании не приходится доставать, как из кармана, свои "представления", а требуется всякий раз решать задачу (ответы за разные месяцы обычно не сходятся).

Опыт последний на сегодня: PR-средства Интернета настолько разнообразны, что готовых рекомендаций дать практически невозможно, и требуется подходить к подобной работе как к задаче (со множеством известных и неизвестных величин в общем случае).