Интервью с Александром Эрлихом

Предлагаем Вашему вниманию интервью с Александром Эрлихом, руководителем проекта Hi-Fi.Ru.

1. Во-первых, наших читателей и посетителей Hi-Fi.RU наверняка интересует, кто Вы и каким образом получилось, что Вы занялись онлайн-проектами?

Наша компания занимается разными видами деятельности. В том числе это и торговля качественной электроникой, информационные технологии, а также разработка программного обеспечения. Вот на стыке этих не очень совместимых вещей и появился Hi-Fi.Ru.

2. Кто автор идеи Hi-Fi.RU и каким образом появился этот проект?

В конце 1996 года на рынке качественной аудиотехники сложилась такая ситуация, что сделать осознанный выбор потребителю было сложно. Количество представленных товаров росло лавинообразно, уловить разницу стало непросто.
На этом фоне и на собственном опыте мы убедились, что потребитель высокотехнологичных товаров хочет, во-первых, выбирать из всего ассортимента и, во-вторых, выбирать осознанно, то есть, используя для выбора как можно больше информации о товаре.

Очевидно, бумажные каталоги и журналы решить эту задачу были бессильны и мы сделали ставку на интернет. В мае 97-го года появился Hi-Fi.Ru.
Новые идеи появляются обычно на стыке чего-то - так и эта идея витала на стыке опыта работы в торговле аудио/видео техникой и опыта работы в области информационных технологий. А я со своими коллегами просто формализовал и воплотил её.

3. Кроме Hi-Fi.RU у Вас есть еще сайты?

На данный момент интернет-проектов, кроме Hi-Fi.Ru у нас нет.

4. Как Вы думаете, в чем проявляется особенность Hi-Fi.RU, какие отличительные признаки он имеет по сравнению с аналогичными?

Мне трудно ответить на этот вопрос, потому что трудно найти аналогичный проект в области техники для музыки и кино. В любом случае, нас всегда будет отличать независимая, объективная, максимально полная информация и качественная аудитория.

Если же абстрагироваться от тематики Hi-Fi.Ru, то сейчас уникальность мне видится в том, что мы успешно совмещаем мощную, объективную информационно-сервисную составляющую, с торговыми площадями. Это является инновационным решением как для рунета, так и для офлайновых компаний, работающих в области аудио/видео техники.

5. На какой базовой биснес-модели строился сайт? Кто разрабатывал концепцию и какова миссия Вашего проекта?

Во-первых, как я уже говорил, главной задачей Hi-Fi.Ru мы считаем предоставление нашему читателю максимально разносторонней информации обо всех товарах определённой тематики, представленных на рынке, мы хотим помочь ему сделать правильный, осознанный, самостоятельный выбор.
Во-вторых, хочу обратить внимание, что «Hi-Fi», «High Fidelity» для нас уже давно не только «высокая верность» звуковоспроизведения. Мы считаем, что любой высококачественный, с хорошим соотношением цена/качество товар или услуга может быть отнесён к разряду «Hi-Fi». Когда говорят о «высоком качестве жизни», то для нас это и есть «Hi-Fi».

Вот на этих двух позициях Hi-Fi.Ru строился и продолжает развиваться. Могу сказать, что мы не ошиблись – данные последнего социально-демографического исследования нашей аудитории вселяют оптимизм. С самого начала основные доходы Hi-Fi.Ru планировались от продажи рекламы и здесь всё остаётся без изменений. Более того, учитывая тот факт что мы помогаем в выборе товара, определяем приоритеты покупателей и т.д., у нас всегда есть возможность направить потенциального клиента в место продажи.

6. Традиционный рекламный рынок с некоторых пор начал обращать серьезное внимание на Интернет и его возможности. Чувствуете ли Вы интерес к Hi-Fi.RU со стороны традиционных рекламных фирм?

Если говорить о рекламных агентствах, то увеличения интереса с их стороны я практически не наблюдаю. Безусловно, агентству проще работать с крупными площадками или же с баннерными сетями, даже для рекламы специализированных товаров длительного пользования. Работа на умопомрачительные показатели в отчётах о проведённой рекламной кампании (скажем, CTR под 30%, за счёт действительно удачного креатива) не всегда приводит к аналогичному улучшению в отчётах о продажах.

С другой стороны, в последний год мы наблюдаем всё возрастающий интерес со стороны компаний розничной и оптовой торговли. Более гибкие точки розничной торговли уже давно работают с нами. Теперь же и крупные дистрибьюторские компании, одна за другой, принимают принципиальные решения о рекламе в интернете.

Буквально несколько дней назад одна компания - эксклюзивный дистрибьютор нескольких известных брэндов домашней и автомобильной электроники - предоставила нам данные опроса маркетинговых служб их дилеров о предпочтительной площадке для рекламы в интернете. Первое место уверенно занимает Hi-Fi.Ru. Затем вразнобой идут РБК, Яндекс, Рамблер и так далее. Это значит, мы на правильном пути.

Очевидно, при планировании рекламной кампании агентства должны руководствоваться не собственным удобством, не существующими договорённостями, не личными предпочтениями, а в первую очередь интересами клиента.

7. Применяете ли Вы методы традиционного BTL в рамках проекта Hi-Fi.RU? Как именно?

Да, конечно применяем. Это и раздача подарков нашим покупателям, и викторины, и спонсирование опросов, или даже какие-то совместные офф-лайн акции, раскрученные на сайте (последний пример – игра-лотерея «Кабломания», спонсируемая компанией «Monster Cable», которую мы рекламировали на Hi-Fi.Ru, а проводили на выставке «Hi-Fi Show 2002») и так далее. Да и размещение разнообразной информации о товаре является для думающих покупателей важным стимулом.
Вообще, если директ-маркетинг рассматривать, как BTL, а узкий таргетинг, персонализацию рекламных сообщений в зависимости от действий и предпочтений пользователя, как директ-маркетинг, то можно сказать, что на Hi-Fi.Ru мы активно это используем.

Причём, таргетинг комплексный: и география посетителя, и данные его персональной анкеты, и его предпочтения по группам товаров, по брэндам, по ценовым диапазонам. Это только то, что уже используется в штатном режиме. Под заказ мы делаем и более тонкую «настройку» рекламы под запросы конкретного пользователя.

Именно использование ультраточного таргетинга позволяет, с одной стороны, получить хорошую отдачу (CTR 30% и у нас бывает), а с другой стороны использовать рекламный бюджет оптимально.

8. Поскольку совмещение онлайн магазина и полноценного новостного раздела - большая редкость в рунете, то наверняка это позволяет использовать и нетрадиционные виды продвижения товаров. Есть ли такие случаи? Не могли бы Вы привести примеры?

Очень важно отметить, что Hi-Fi.Ru – не совсем обычный магазин. Как я уже говорил, главной задачей Hi-Fi.Ru было и остаётся помочь нашему посетителю (82% используют информацию Hi-Fi.Ru при покупке или выборе товаров и услуг) сделать осознанный, правильный выбор. И вот после того, как он изучил все данные каталога, почитал обсуждения на форуме, экспертные оценки… он вынужден был вставать со стула, идти в магазин и делать покупку. И когда осенью 2000 года мы открывали интернет-магазин, то главной задачей было дать возможность нашему посетителю сделать эту покупку не отходя от компьютера.
Для нас магазин – это просто дополнительный сервис для клиента, приближение к нему точки продажи. Ведь мы не «впариваем» то, что есть на складе, а предлагаем просто сделать заказ, берём товар у поставщика и осуществляем доставку и продажу, то есть магазин не делает нас менее объективными.

Мы понимали, что объемы будут небольшие – просто потому, что культура приобретения такого товара предполагает, что его надо послушать, потрогать, посмотреть «вживую»… и, тем не менее, магазин успешно окупается.

Вообще, возможность заказать какую-то позицию повышает её релевантность в результатах поиска. И поэтому сам факт наличия товара в продаже даёт ему небольшое преимущество.

Считаю, что размещение фактически в месте продажи разнообразной информации о товаре (подробная спецификация с пояснениями параметров, результаты тестирования, обсуждения в форумах – ничего этого нет в офлайновом магазине) является само по себе онлайновой формой традиционной презентации товара, когда потенциальному потребителю рассказывают о преимуществах товара, дают возможность сравнить его с подобными моделями и одаривают различными промо-материалами.
Из традиционных вещей в рамках магазина мы практикуем раздачу нашим покупателям бесплатных образцов рекламируемых товаров, что тоже имеет аналогии в офлайновых BTL-услугах (т.н. «сэмплинг»). Особенно хорошо это работает с недорогими (в районе 10-30$) аксессуарами. Например, раздача межблочных кабелей для покупателей любого компонента, где этот кабель может использоваться (DVD-проигрыватель, усилитель и так далее). Кстати, те же кабели зачастую выбирают не из соображений качества звука (думаю, в средней и низшей ценовой категории сложно услышать разницу), но опираясь на положительные отзывы владельцев – поэтому подобные акции хорошо работают для создания положительного имиджа новой продукции.

9. Какие клиенты за период существования Hi-Fi.RU у Вас были? Каких результатов они достигли с помощью Hi-Fi.RU?

Пожалуй, выделить кого-то одного нельзя – каждый клиент для нас важен, вне зависимости от его бюджета. Качественно результаты у всех были одинаковы – увеличение продаж, привлечение новых клиентов.

Мы не стараемся выбить из клиента больше денег, но хотим помочь решить его задачи. Вполне понимая специфику рынка аудио/видео техники, всегда можем предложить качественное решение даже для небольшого бюджета. Если вас все же интересует список рекламодателей, то заходите на страницу «Размещение рекламы на Hi-Fi.Ru».

10. Какие информационные источники использует Hi-Fi.RU?

Мы стараемся в первую очередь использовать информацию российских представительств и дистрибьюторских компаний. Это касается и новостей, и сведений о продукции, как их собственной, так и конкурентов. Также мы, так или иначе, сотрудничаем практически со всей специализированной прессой. Кроме того, некоторые сведения о новинках рынка черпаются из западных источников.

11. Сколько человек задействованы в проекте Hi-Fi.RU?

Сейчас над Hi-Fi.Ru работают 16 человек.

12. И в завершение интервью - традиционный вопрос. Каким Вы видите будущее Hi-Fi.RU, а учитывая специфику нашего издания, расскажите о планах использования сайта как рекламной площадки, как торговой площадки для предоставления BTL-услуг.

Будущее я вижу исключительно светлым. Большие перспективы мы связываем с недавно открытым разделом по автомобильной электронике. В ближайшее время в рамках Hi-Fi.Ru открываем раздел, посвященный качественной любительской и профессиональной фототехнике, а в разработке находится ещё две новых тематики, но это пусть будет сюрпризом. Сейчас наша ежемесячная аудитория составляет около 80,000 – это сравнимо, например, с тиражом ведущего специализированного журнала "Stereo&Video", а к концу года планируем довести аудиторию Hi-Fi.Ru до 120,000 человек в месяц, причём без ущерба для её качества – только за счёт расширения тематики.

Что касается планов по предоставлению BTL-услуг, то очень перспективным для наших клиентов мы видим практику проведения конкурсов, викторин по какому-то продукту. Все продавцы хотят, чтобы выбрали именно его товар, и в борьбе за этот выбор выигрывает продукт, о котором больше положительных сведений. Стимулирование повышения уровня знаний о торговой марке, философии фирмы, её технологиях, конкретных товарах и т.п. особенно хорошо работает для престижных, высокотехнологичных товарах. Мы хотим добиться постоянного потока подобных конкурсов от разных клиентов.

Также мы разрабатываем возможность проведения тестовых прослушиваний, своеобразных «тест-драйвов» для посетителей Hi-Fi.Ru, активно формирующих общественное мнение на форумах, ведь значительная часть аудитории не верит журнальным тестам. Сейчас это планируется, как эксперимент, но при грамотной организации и положительных результатах может закрепиться на Hi-Fi.Ru как еще один успешный вариант стимулирования сбыта продукции наших клиентов. Поживём – увидим...