Войны форматов — обратная сторона стандартизации

Призрак войны форматов замаячил на горизонтах российского Интернета с публикацией 9 октября этого года на «Веб-планете» статьи Дениса Крючкова, впоследствии названной «скандальной». Честно говоря, до сих пор не могу понять болезненную реакцию IMHO VI, с которой, собственно, и начался весь сыр-бор - очевидно, что на спланированную акцию та публикация откровенно не тянула. После этого «военную» тему подхватили многие издания, в частности runet.ru, на страницах которого я в свое время имел честь высказаться по этому вопросу, поэтому позволю себе не останавливаться подробно на тех аспектах, которые уже затрагивались в других публикациях. Но тема сама по себе обширная, непростая и интересная, поэтому на любезное предложение Clickz.ru продолжить ее я откликнулся охотно.

Вкратце — я полагаю, что любая война форматов начинается в тот момент, когда компания — владелец технологии начинает агрессивно продвигать ее на рынке, что провоцирует ответные действия конкурентов. Результатом подобного конфликта является — в подавляющем большинстве случаев — исчезновение невостребованных форматов и стандартизация существующих. Примеров этому несть числа, взять хотя бы противоборство форматов бытовых носителей информации и т. д. Нам, однако, интересны примеры, более тесно связанные с Интернет-рекламой. Вот их мы и рассмотрим, попытавшись заодно выяснить, насколько благоприятно результаты таких войн, и в принципе стандартизация рекламных материалов сказываются на рынке.

Американское Interactive Advertising Bureau предложило добровольные стандарты для rich media рекламных материалов в августе 2001 года. При этом было объявлено, что в течение года Бюро доработает предложенные стандарты или предложит новые. До сих пор этого не произошло, но это не значит, что на рынке стояло затишье, и новые стандарты не были востребованы. Напротив, пожалуй, редкий год был так богат событиями, но о них ниже.

Первой реакцией производителей rich media на предложенные IAB стандарты было разочарование — фактически Бюро не предложило ничего нового, обобщив и формализовав технологические стандарты де-факто, по которым до того работали ведущие компании. Вскоре после этого некоторые производители высказали свои опасения — зная, насколько безоговорочно рекламные площадки (паблишеры) склонны принимать все исходящее от IAB, не делая исключений ни для кого и ни для чего, производители склонны были предположить, что введение стандартов затормозит развитие rich media технологий. «Бюро открыто встало на сторону рекламных площадок; в своем стремлении защитить пользователей от невостребованного рекламного контента оно выхолащивает саму сущность rich media рекламы, призванной захватить и удержать внимание пользователя», — примерно так звучали претензии в адрес IAB. Однако жалобы довольно быстро поутихли, и надо было что-то предпринимать.

В 2002 году компания Unicast, запасшись патентами на пару своих разработок в области rich media технологий, начала поход на рынок. Первой ее жертвой пал конкурент — Enliven, которого Unicast просто-напросто приобрела, решив тем самым все начавшиеся было споры вокруг правомочности ее патентов. Enliven, чьи разработки, вообще-то, были сделаны раньше, не успела подстраховаться, поскупившись на оплату труда патентных поверенных. За что и поплатилась: теперь все ее оригинальные разработки перешли во владение Unicast, причем ассортимент их заметно поредел. Следующим стал Bluestreak, в чей набор входили и форматы, похожие на те, что предлагал Unicast. Bluestreak отделалась меньшей кровью — компания заключила дистрибьюторское соглашение с Unicast, согласно которому она сохранила право продвигать и свои оригинальные форматы, но в последнее время этого практически не происходит. Кроме того, Unicast стала эксклюзивным дистрибьютором системы Toplayer®. Закрепившись на позициях, компания заговорила о необходимости стандартизации rich media рекламы, одновременно предложив своим клиентам так называемый Online Format Suite, модуль загрузки и управления рекламными кампаниями с применением стандартизованных рекламных материалов формата rich media. Нетрудно догадаться, какие именно стандарты имелись в виду — правильно, те, правами на которые обладала Unicast.

Контролируя медиапространство, состоящее из почти 1100 рекламных площадок и сетей, компания сделала закономерный шаг -- унифицировала типы рекламных материалов и упростила, тем самым, процесс их размещения. Выгоды, ожидаемые Unicast от такого шага, очевидны. Компания попыталась привлечь клиентов, упростив и ускорив процесс размещения, а рекламным агентствам попытка ввести стандарты по-юникастовски была преподнесена, как отсутствие необходимости расходовать ресурсы на рутинные организационные вопросы и возможность сосредоточиться на работе с креативными и медийными аспектами рекламных кампаний и на формировании правильного их соотношения. По мнению Элли Саварино (Allie Savarino), вице-президента Unicast по rich media технологиям, «чем большие объемы рекламных бюджетов расходуются на медийную часть, тем лучше; например, на ТВ соотношение между креативной и медийной частью составляет приблизительно 10% к 90%, в Интернете же оно до сих пор остается на уровне 50 на 50».

Выиграет ли от этого рынок — спорный вопрос. Количество форматов, предлагаемых Unicast, меньше, чем предложило полтора года назад IAB, но качественно они почти не отличаются. Важнейший конкурент Unicast — Eyeblaster весьма критично отозвался о таком подходе к стандартизации. Том Дженен (Tom Jenen) , Директор по маркетингу компании, выразился лаконично и точно: «Ни один производитель не может указывать, чем надо пользоваться остальным. Рынок сам определит стандарты, и, возможно, с помощью таких организаций, как IAB». И рынок не замедлил подтвердить его слова — один за другим MSN, AOL и iVillage отказались от такого вида рекламных материалов, как pop up и pop under окна, причем женское население иДеревни большинством в 92 процента голосов решило, что «pop up'ы - это самое раздражающее, что только может быть на сайте».

Безусловно, стандартизация полезна, и в этом единодушно сходятся все, даже самые непримиримые. По всей видимости, единственное, в чем они расходятся — должна ли она быть принудительной или добровольной. Очевидно, что рынок выработает стандарты, которые IAB потом опишет и формализует для Запада, как это обычно и происходит, но для этого потребуется время. Остальные подходы к стандартизации с большой долей вероятности дадут мертворожденные результаты.

В российском Интернете проблема стандартизации rich media, похоже, пока не стоит так остро. Тимофей Бокарев, например, в работе своего агентства Promo.ru пользуется форматами, несколько отличающимися от стандартов IAB. К слову сказать, ориентированы они, большей частью, на производителей rich media. Очень хочется сказать про них «вменяемые стандарты», но редактор, наверное, не пропустит жаргонизм... Принимая во внимание наличие у Promo.ru доступа к технологии AdRiver (размещение и управление показами рекламных материалов), рекламодателю предоставляются относительно широкие возможности. Тот факт, что Кирилл Шиденко, экс-глава AdVerso недавно присоединился к коллективу Promo.ru, вряд ли сильно изменит ситуацию -- стандарты, которых в свое время пыталось придерживаться AdVerso, были практически копией добровольных стандартов IAB. Другой сильный игрок -- IMHO VI, продолжающее активно продвигать упомянутые выше pop up окна, более ничем не проявил себя на поле брани. Относительно стандартизации rich media форматов агентство собственного мнения не имеет, чуть ли не дословно воспроизводя у себя на сайте описания добровольных стандартов IAB. Возможно, это связано с тем, что ничего подобного Online Format Suite IMHO VI предложить не может -- несмотря на приобретенную технологию DoubleClickR, агентство использует ее не слишком активно (по всей видимости, из-за ограниченного спроса). Другой крупный участник рынка -- AdWatch, обладая достаточно широкими возможностями охвата аудитории, с rich media рекламой работает крайне мало.

Такова приблизительно была ситуация, когда в мае 2002 года АИР Манифест объявил о создании модуля службы БаннерБанк®, позволяющего централизованно осуществлять размещение и управление показами rich media рекламных материалов. Модуль получил название Easyrich. Обладая самым большим охватом аудитории российской части Интернета, — медиапространством службы БаннерБанк®, — агентство начало создавать собственный инструмент работы с rich media, охватывающий максимальное количество привлекательных для рекламодателей площадок. Как и в случае с Unicast, это был вполне логичный и предсказуемый шаг. Идеология, на которой построена работа модуля, отличается от всего, что в настоящее время существует как в России, так и на Западе. Манифест шел к Easyrich долгим путем, пройдя через все «детские болезни» и проанализировав как собственные ошибки, так и опыт других. Как известно, в ноябре 2001 года было объявлено о заключении «Соглашения о технологическом партнерстве» между Манифестом и AdVerso. Это соглашение, по замыслу АИР Манифест, должно было способствовать выработке стандартов для rich media рекламных материалов и, в конечном итоге, созданию мощного инструмента для рекламодателей. Однако, по различным не зависящим от «Манифеста» причинам, партнерство не оправдало возложенных на него надежд. Тем не менее, оно дало возможность расставить приоритеты: стала очевидной необходимость корректировки добровольных стандартов IAB, а самое главное, — стало понятно, в каком направлении работать — не над навязывающей ограничения «стандартизацией», а над адаптацией системы под потребности креативных подразделений агентств и рекламодателей. Таким образом, уже в начале 2002 года в Манифесте был создан модуль службы БаннерБанк®, позволяющий полноценно работать с rich media материалами наиболее распространенных форматов. В новом понимании стандартов rich media рекламные материалы (во всяком случае, так называемые «on page» и «in page»), возможно подразделять только на самые общие классы, такие, например, как привязанные к рекламному месту, либо нет; любое другое деление — искусственно и противоречит самой идеологии rich media.

В конечном итоге, весной 2002 года был впервые опробован модуль Easyrich, охватывающий сегодня медиапространство около двух десятков важнейших новостных, финансовых и других ресурсов российского Интернета. Модуль практически не налагающий ограничений на форматы рекламных материалов on page и in page, которые захочет использовать агентство или рекламодатель. Другие форматы — такие, например, как межстраничная заставка — interstitial — или site saver пока не пользуются достаточным спросом, поэтому в коммерческой версии Easyrich на данный момент не реализованы. Все, что необходимо рекламодателю или агентству для работы с Easyrich — наличие креативной идеи и средств для ее воплощения. Пользователь модуля может самостоятельно подготовить рекламные материалы, загрузить файлы в систему и самостоятельно задать настройки для их работы. Так, например, для материалов без фиксированного места на странице это количество взаимодействующих частей rich media ролика и их положения на экране. Для материалов же, привязанных к рекламным местам, это будут размеры раскрывающихся частей, способы раскрытия, а также стороны, в которые может раскрываться баннер. Такой подход практически не налагает ограничения на креатив рекламных кампаний.

Презентация Easyrich намечена на вторую декаду ноября, каждый желающий сможет «пощупать» работу системы, воспользовавшись мастером, загрузить свой собственный раскрывающийся баннер и посмотреть на его работу на страницах сайта «Реклама в России». Коммерческая эксплуатация Easyrich ведется с июля 2002 года. Альтернатив ему пока нет, скорее всего, в обозримом будущем они появятся, а вот что выберет рынок — покажет время.