Интернет-креатив: границы разумного и степень безумства

Одним из событий заключительного дня XII MMФР стал «круглый стол» «Особенности национального интернет-креатива», организованный AdWatch, одним из крупнейших на данный момент рекламных Интернет-агентств.

Примечание:
Фоторепортаж с мероприятия можно посмотреть по адресу http://www.clickz.ru/fotor.html

«Круглый стол» привлек неожиданно большое внимание посетителей фестиваля, занявших не только все «посадочные места», но и проходы в конференц-зале хаммеровского центра.

Председателем «круглого стола» стал руководитель AdWatch Лев Глейзер. В обсуждении насущных тем интернет-рекламы приняли Алексей Амилющенко («Яндекс»). Всеволод Леонов («Рамблер»), Наталья Кутушева («Газета.ру»), Мигель Иванов (дизайн-студия TwoSigns), Дмитрий Ашманов (Mind Share Digital),
Тимофей Бокарев (Promo.ru), Кирилл Смирнов (Navigator DDB), Дмитрий Козлов (DEFA Kreativburo).

Организаторы постарались собрать вместе представителей крупнейших рекламных площадок, известных разными подходами к креативу в Интернете и представителей крупных рекламных агентств, этот самый креатив создающих и размещающих. В связи с этим немного странно отсутствие на «круглом столе» представителей Video International – агентства, которое не просто весьма активно присутствует на рынке интернет-рекламы, но и обладает одной из rich-media технологий, которым был посвящен «круглый стол».

Лев Глейзер, которому я задал этот вопрос в кулуарах, предпочел сначала отшутиться, а после этого заявил, что не считает группу компаний Video International (агентство IMHO VI) одним из лидирующих на рынке. Поэтому их и не пригласили.

Участники «круглого стола» пытались вместе ответить на вопросы: «Делать ли отдельный креатив для Интернета или адаптировать готовые ролики?», «Какая реклама запоминается и работает, а какая нет?», «Какую рекламу мы любим, а какую нет?», «Где проходят границы разумного и какую степень безумства может позволить себе креативщик в Интернете?», «По какому пути пойдет развитие рекламы в Интернете – увеличения размеров рекламных мест или расширения творческих границ?» и т. д.

Заседание началось докладом ведущего менеджера AdWatch Андрея Чернышева о развитии рынка за последний год, и о подходах к интернет-рекламе существующих на рынке. Отдельно Андрей остановился на своем подходе к продвижению в Интернете.

Вкратце философию AdWatch можно охарактеризовать как доминирование роли грамотного медиапланирования перед сколь угодно гениальным творческим решением рекламного обращения. Доклад Андрея весьма оживили яркие метафоры и сравнения; особенно понравилось собравшимся его обращение к картине Микеланджело «Сотворение Адама».

По словам Льва Глейзера, AdWatch использует все формы rich-media рекламы, представленные на рынке, в том числе «всплывающие окна», однако делает это крайне осторожно, чтобы свести к минимуму раздражение пользователей.

Алексей Амилющенко рассказал о том, что «Яндекс» крайне консервативен в отношении rich-media макетов на своих страницах, считая, что комфорт пользователей намного важнее возможных недополученных бюджетов.
По его мнению, увеличение размера баннера – экстенсивный путь развития рекламного рынка. Более правильно пытаться придумать нечто интересное и необычное в рамках тех мест, что имеются, не раздражая пользователей сверх того. То, что «Яндекс» не размещает слишком навязчивую rich-media рекламу, по его мнению, ничуть не ограничивает простор для творчества заказчика. Клиентов надо привлекать за счет аккуратного креатива, примером которого служат контекстные размещения рекламы на «Яндексе».

Противоположной точки зрения придерживается Наталья Кутушева, считающая, что для привлечения бюджетов на сайты хороши все (ну, или почти все) средства. «Газета.ру» на сегодняшний момент - наиболее либеральная и любимая безумными творцами площадка, размещающая на своих страницах, например, макеты, выпрыгивающие сверху содержания.

Кирилл Смирнов (Navigator DDB) радовал публику яркими высказываниями о креативе. По его мнению, не делать отдельный креатив для Интернета, адаптируя имеющийся офф-лайновый – это все равно что пустить саундтрек от телевизионного ролика по радио. Не очень грамотно.

Тимофей Бокарев (Promo.ru) хорошо поставленным голосом рассказал об успехах своего агентства в размещении рекламы своих клиентов, привел несколько примеров действительно очень удачного творческого решения. По его мнению, рынок сейчас только учится работать с креативом, набивает шишки, порой выходя за рамки элементарного уважения к пользователю, и готовится стать цивилизованным.

Собравшиеся посмотрели несколько видеосюжетов, подготовленных организаторами, в которых известные деятели интернет-рекламы делятся мыслями о том, какая реклама запоминается, какая нет и какой она должна быть вообще.

«Круглый стол» проходил в очень дружественной и несколько неформальной обстановке. Интерес посетителей не угасал все два часа, которые он длился.