Новые возможности интернет-маркетинга, или всё только начинается (часть вторая)

Глава 1: Пролог

1. Что такое интернет-брэнд? И есть ли он вообще!
2. Различные формы интернет-брэнда.
3. Построение интернет-брэнда.

Что такое интернет-брэнд? И есть ли он вообще!

Давать определение малоизученным понятием путем большинства голосов занятие не благодарное. Но тем не менее, узнать мнение признанных экспертов в области интернет-решений, прежде чем выдавать свои выводы, довольно занимательно.

Алексей Волков, независимый эксперт :-)
(4:55 PM)
Смотря, что под этим подразумевать. Могут быть варианты:
1) бренд, существующий в интернете
2) бренд, ассоциируемый с интернетом
3) бренд, продвигаемый в интернете.
Если речь идет о 1 или 2, конечно существует, например Internet Explorer. Станет Ваш бренд или нет интернет-брендом, зависит в первую очередь от уровня пересечения вашей аудитории с аудиторией интернета. А вот вариант 3 - это вопрос риторический, его за алкоголем обсуждать нужно.

Сергей "the Eych" Смирнов (eych@creagen.ru)
Age of Web / CreaGen Project / esteem.ру
(5:05 PM)
Интернет-бренд ничем не отличается от бренда в офлайне. Эта тот же раскрученный образ, название, лого. Единственное отличие, которое я вижу сейчас, интернет-бренд обычно очень сильно персонифицирован. Это происходит из-за особенности самого интернета. Самым главным примером персонифицированного бренда является Артемий Лебедев.

Михаил Шуленин, креативный директор АИР "Манифест"
(17:00 PM)
В принципе довольно условное, зыбкое понятие. Если все же попытаться его определить, то в моем понимании и-бренд -- это нечто существующее только в онлайне. Как, например, Яндекс или Рамблер для Рунета. Для того чтобы стать приверженцем бренда "Запорожец", среднему потребителю не нужно непременное наличие доступа в Интернет, в отличие, скажем, от потенциального яндексомана. Хотя принципиальной разницы между поездкой на трамвае до автомагазина и включением компьютера в сеть в данном случае я не вижу.

Дмитрий Иванов, зам. руководителя интернет-департамента ФЭП
(22.41 PM)
Не бывает никаких интернет-брэндов, интернет-изданий и интернет-магазинов. Бывают просто брэнды, издания и магазины, которые в силу разных причин подают себя не только в традиционных коммуникативных средах, но и в том мутном болоте, которое называется интернет. Болотце пока маленькое, поэтому у местных лягушек возникает ощущение, что оно и есть Вселенная. Ничего, это постепенно пройдет.

Алексей Басов, директор по маркетингу SpyLOG
(16.03 PM)
Некую условную силу бренда в Интернете можно измерять по соотношению и объему type-in трафика, который приходится на сайт бренда. Type-in трафик - это те пользователи, которые не оставляют записи referrer в лог-файлах сервера, к ним относятся переходы по закладкам и прямой набор названия в строке броузера (их разделение на данный момент технически невозможно). Таким образом, чем больше у сайта посетителей, пришедших по закладкам или набравших адрес в строке броузера, тем, очевидно, известнее его имя.

Необходимо, однако, разделять известность имени и известность слова. Так, например, сайт Auto.ru, безусловно, известен среди автомобилистов, но какой процент пользователей набирает адрес известного им сайта, а какой - слово интересующей их тематики - рассчитать достаточно трудно. Таких сомнений не возникает, когда речь идет о Яндексе или RBC, чьи названия не являются популярными словами.

Вторым методом (совместимым с предыдущим) определения силы (величины) бренда является анализ поисковых запросов. Здесь можно наблюдать любопытный феномен - пользователи ищут на поисковой машине названия популярных сайтов или даже их адреса. Так, например, среди запросов на AltaVista в 200 наиболее популярных запросов входит слово "Yahoo". То же самое происходит и на русскоязычных поисковых машинах.

Мигель Иванов, креативный директор Альтермедиа
(12.08 PM)
Бренд (товарный или обслуживающий знак) - обозначения способные отличать товары и услуги друг от друга. Если не нарушать преемственность к уже существующему понятию, можно сказать что интернет бренд, это отличия услуги или товара в интернете и исходя из определения можно утверждать что бренд есть у любой компании, предлагающей товары или услуги с достаточно высокой новизной или различительным характером. Если же под брендом подразумевать раскрученную марку, то можно сказать что брендов в сети нет. Так как у марки нет истории (рунету 10 лет) и нет возможности создавать миф - пользователь пойдет да и проверит.

Подведем итоги.
Итак, большинством голосов принято - понятие интернет-брэнд имеет право на существование. В свою очередь, безболезненное перетекание брэнда в "интернет-брэнд" может произойти только в случае пересекаемости потребителей брэнда с пользователями Интернета, стремящейся к 100 процентам. Более того, из-за слабой коррелируемости целевой группы воздействия построения брэндов по всей России, по отношению к аудитории российского сегмента Интернет, чаще всего "и-бренд - это нечто, что существует только в онлайне".

Учитывая огромные возможности для самовыражения и качественный состав аудитории Интернета (во всяком случае в России) - интернет-брэнд в России зачастую сильно персонифицирован. Еще одна немаловажная деталь говорящая в пользу сильно персонифицированных брэндов - у брэнда должна быть история (легенда). Принимая во внимание жизнедеятельность Интернета в общем и его российского сегмента в частности, можно однозначно заявить: интернет-брэнд не может быть построен классическими методами, так как должно смениться хотя бы одно поколение интернет-пользователей и возникнуть мифология.

Различные модели интернет-брэнда

Лично я настаивая на разделение понятия всего на две составляющие. "Брэнд ассоциирующийся с Интернетом" понятие настолько размытое и без конкретных жизненных примеров, что рассматривать данную модель и-брэнда мне не представляется возможным.

Виды брэндов в сети Интернет можно классифицировать следующим образом:
1. Инсайд-брэнд - интернет-брэнд. Это брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
2. Аутсайд-брэнд - брэнд, в строительстве и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Для наглядности приведу примеры вышеприведенных моделей.

Модель "Инсайд":
Rambler
Яндекс
Ozon.ru
XXL.RU

Модель "Аутсайд":
"Ренессанс-страхование"
ЗАО "Сантехкомплект"
ASBIS
"Дон-Строй"

Очевидно, что с преодоление 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя моделями и-брэндов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных моделей, и вполне возможно впоследствии понятие "интернет-брэнд" будет неделимо. То есть что мы получаем: в будущем у нас останутся два вида брэндов - "обычный" и "интернет-брэнд". Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки брэнда. Соответственно, несмотря на то что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-брэнда и брэнда офлайнового будут совпадать), техника брэндинга в Интернете и вне его останется различной, ввиду, как уже говорилось, различных почв для Brand Building.

Построение интернет-брэнда

Повторяться и в очередной раз говорить прописные истины лично мне абсолютно не хочется. Поэтому в этой части статьи постараюсь сфокусировать ваше внимание на неочевидных момент Brand Building в Интернете.

Зачем?

Сегодня, когда проблема выбора перестает быть проблемой и среднестатистический житель России раз и навсегда переходит в разряд потребителей - в разряд определенного подвида живой природы, постоянно совершающего охоту на твиксы, - наличие брэнда становится определяющим в процессе выбора того или иного товара или услуги.

С другой стороны, производители видят в понятии "брэнд" нечто осязаемое, во многом определяющее положение на рынке и капитализацию компании. Принимая во внимание вполне однозначную европеизацию процесса потребления у пользователей российского сегмента Интернет можно утверждать - именно в Интернете (рассматривая Интернет как маркетинговый канал) можно, да и просто необходимо задуматься над строительством своего брэнда. При этом, данным вопросом необходимо озаботиться как компаниям занимающимися бизнесом только в Интернете, так и традиционным бизнес-структурам, которые заинтересованы остаться на рынке через 10 лет. То есть, подытоживая вышесказанное можно сказать - брэнд необходимое (но отнюдь недостаточное) условие существования на рынке, а русскоязычный сектор Интернета сегодня идеальное место для построения брэнда.

Вторая немаловажная деталь наличия сильного брэнда, кстати, это особенно критично для ВТ-компаний, это возможность динамично увеличивать число акционеров, а также значительно облегчить инвестирование в компанию, носителя брэнда. В этом также уверены "Альфа-Банк" и "Ренессанс-Страхование".

Заостряя внимание на критичности сильного брэнда и как следствие увеличения инвестиционной привлекательности для ВТ-компаний, я преследовал две цели. Во-первых, действительно "предпродажный брэндинг" явление для рунета новое и незнакомое и как следствие требует разъяснения, а во-вторых в рамках данного материала я не в состоянии рассмотреть все аспекты брэндинга традиционных компаний в Интернете, с другой стороны - сужая проблему до брэндинга электронных магазинов я надеюсь хотя бы на 50% процентов заполнить этот вакуум и дать конкретные советы предпринимателям новой экономики.

В следующей статье данного цикла вас ожидает много интересного. Мы зададимся еще двумя вопросами и совершим минимум три шага. Продолжение следует ...