Бриф - дело тонкое

Не секрет, что достоверная и полная информация от клиента помогает в планировании и проведении онлайн рекламной кампании. Но вытащить ее из представителя фирмы порой бывает проблематично. Рекламодатели, заказывающие отдельное изделие, конечно вправе рассчитывать, что им не придется подробно рассказывать о своей деятельности дабы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случе минимальные сведения о продукции или услугах заказчика нужны. А уж, если требуется полномасштабная рекламная кампания в Интернете с использованием нескольких способов продвижения бренда, то придется информационно "выпотрошить" клиента по полной программе.

Профессиональные рекламисты давно и успешно практикуют составление брифа, специального документа, извлекающего и упорядочивающего сведения о новом заказчике. Есть два способа составления брифа: дистанционный (когда клиент заполняет его сам) и диалоговый (когда рекламист задает вопросы и получает ответы). Выбор способа создания этого документа лежит в плоскости оперативных решений. А вот сам вид брифа стоит разобрать подробнее.

Любой бриф начинается с Общих сведений о компании.

Общие сведения

1.  Название фирмы;
2.  Сфера деятельности фирмы;
3.  Координаты фирмы: адрес, телефоны, е-мейл, контактные лица, сайт.

Далее общие сведения детализируются и углубляются.

Параметры деятельности

4.  Информация об услугах:
    4.1. Потребительские свойства;
    4.2. Конкурентные преимущества;
    4.3. Уровень цен (средневзвешенный уровень по отношению к аналогам на рынке);

5.  Информация о реализации услуг/товаров:
    5.1. География реализации;
    5.2. Используемые каналы реализации услуг/товаров;
    5.2. Используемые методы реализации услуг/товаров;

Поскольку любая фирма заинтересована в потребителях, то самым разумным будет выяснить характеристику целевой аудитории (в том числе и по уже имеющимся покупателях).

Коньюктура

6.  Характиристики клиентов:
    6.1. Частные лица (социально-демографические характеристики целевой группы);
    6.2. Юридические лица (сферы деятельности, регион деятельности, средний размер предприятия);

7.  Конкуренты;

Затем, переходим к самым интересным позициям брифа. Необходимо помнить, что точность и правильность ответов клиента влияет самым серьезным образом, поэтому не стесняйтесь задавать самые въедливые вопросы, не боясь, что представитель заказчика потеряет терпение.

Общие характеристики РК (здесь и далее: РК - рекламная кампания)

8.  Предполагаемый бюджет РК (важнейший пункт, постарайтесь вытащить эту информацию любой ценой, иначе вы рискуете потерять массу времени на беспредментный разговор, а то и на разработку РК).

9.  Четко сфорулированная цель РК.

Качественные характеристики РК

10. Какого тона в рекламе принято придерживаться;
11. Предполагаемая концепция РК;
12. Срок РК, этапы (если есть);
13. Какой параметр желательно принять в качестве ключевого при оценке эффективности РК;
14. Какие методы оценки целевой аудитории принимались за основу;
15. Предусмотривать ли элементы гибкости в РК;
16. Какого рода BTL-акции приняты в качестве основных (см. Примечание) в рекламной деятельности фирмы;
17. Какие методы оценки эффективности должны быть заложены в модель РК;
18. Использовать ли оригинальные методы и способы рекламы или придерживаться традиционно применемых в Интренете;
19. Уникален ли фирменный стиль компании;
21. Предполагается ли привлечение для создания и проведения РК других юридических и физических лиц? Кого именно;
22. Предусмотривать ли элементы оперативного и экстренного управления РК;
23. Какого рода отчетность о проведенных мероприятиях желательно предусмотреть;
24. Предполагается ли архивирование и сохранение электронных оригиналов и макетов РК, указать вид носителей;
25. Другие особенности РК.

Примечание: BTL-акции - комплекс промоушн-акций, нацеленных на продвижение услуг. Обязательный пункт в любой РК.

Если вы заметили, то приведенный бриф почти полностью соответствует и традиционной рекламной практике. Это лишнее свидетельство того, что Интернет - лишь инструмент проведения рекламных акций, а вовсе не новая технология. Все отличия начинаются лишь на уровне реализации рекламных кампаний, но об этом в другой статье.

 

Игорь Ворошилов