Direct mail или "спам"?

Особенности национального email`a.

Скачиваю почту, просматриваю новые письма, взгляд спотыкается о незнакомый адрес отправителя. "Спам?.." В письме на английском языке излагаются возможности какой-то канадской финансовой фирмы с помощью оффшоров облегчить давление российских налогов на хрупкие плечи моей компании. Устало перевожу мудреные формулировки, лихорадочно вспоминая, где же я могла оставить тот адрес, на который пришло это письмо - на каком сервере, какая подписка, какая регистрация меня выдала? Потом раздается телефонный звонок, приходят люди, и по ходу дел я наскоро досматриваю почту. А недочитанное предложение от канадской компании уже давно находится в папке Deleted Items...

Direct mail, или адресная рассылка, всегда считалась одной из самых надежных, хотя и самых недешевых форм рекламы. Как можно еще надежнее доставить потенциальному клиенту информацию о продукте, если не выяснить предварительно, что он может в этом продукте нуждаться, а потом вручить конверт с красивым проспектом внутри и обращением по имени и отчеству снаружи? Но в реализации эта форма рекламы - дорогая и сложная. И велик риск, что даже очень красивый глянцевый проспект пролежит на столе пару минут, а затем вместе с другими бумагами отправится в мусорную корзину.

На западе возможности электронной почты в отношении direct mail оценили очень быстро - доставка письма стоит гроши, изготовление письма - тоже, кроме того, фактически половину стоимости доставки оплачивает клиент в процессе выкачивания почты с сервера. И в личные и корпоративные почтовые ящики потекли мегабайты рекламных предложений, жестоко перегружая слабые модемы и заставляя "потенциальных клиентов" оплачивать провайдеру вдвое, втрое больший траффик, чем был нужен под свои собственные задачи. Нет смысла в очередной раз вспоминать в красках и подробностях историю навязчивой рекламы американских консервов "Spam" (корм для собак), в результате которой слово "спам" стало нарицательным, а наугад пущенное письмо рекламного содержания стало априори вызывать у получившего стойкие отрицательные эмоции. В любом случае, совершенно понятно, что "непрошеный" email отнимает у адресата в лучшем случае внимание, время и место на жестком диске, в худшем - еще и дополнительные деньги за доставку. Адресату обидно, адресат зол на рекламу в сети в целом и рекламируемую компанию в частности. Вместо рекламы имеет место антиреклама. Нехорошо.

А на российских просторах вопрос качества связи и стоимости доступа к сети Интернет стоит еще острее, чем в США, здесь каждую минуту соединение рискует оборваться, и каждое лишнее письмо в почтовом ящике в процессе выкачивания с сервера отнимает у многих минут по 15 жизни.

Как быть? Где компромисс, который позволит сообщить потенциальному клиенту важную информацию по возможности "лично" и при этом не разозлить его и не поставить перед фактом пустой потери времени, сил и денег, если Ваше предложение его все-таки не заинтересовало?

На сегодня немало www-серверов информационных агентств, изданий и некоторых компаний занимаются регулярным предоставлением информационных услуг по подписке по электронной почте. Тематика подписки определяется самим клиентом в рамках предоставленного выбора, а форма информации варьирует от полновесных развернутых статей до дайджестов-резюме или даже заголовков, которые являются ссылками на страницы с подробной информацией. Такие подписки могут быть как платными, так и бесплатными, в зависимости от характера предоставляемой информации и политики фирмы, которая является источником информации.

Таким образом, удачным компромиссом может быть размещение небольших текстовых блоков рекламной информации в рассылках новостей. В этой схеме есть несколько "смягчающих гнев адресата" моментов:

1. тематика новостей, на которые подписан человек, в большой степени характеризует сферу его интересов и позволяет подобрать аудиторию рассылки максимально близкую к той, которая заинтересуется предложением;

2. рекламная информация вставляется в информационное письмо не в полном объеме, а только в виде одного-двух небольших абзацев со ссылками на страницы в сети и комментариями к содержимому этих страниц. На самих страницах уже размещается любое количество текстовой и графической информации, сколь угодно привлекательно оформленной, с использованием всех возможностей веб-технологии. И при грамотном составлении и размещении комментариев потенциальный клиент зайдет на эту страницу и ознакомится со всеми подробностями;

3. рекламная информация, содержащаяся в новостном блоке не требует отдельного переключения внимания, если она соответствует его тематике, она достаточно органично вписывается в общий поток информации;

4. рекламная информация не будет выброшена сразу после прочтения - письмо будет храниться в папке, пока не потеряют актуальность присланные в нем новости. Кроме того, если новости важные для работы - они часто используются, перечитываются, значит, рекламная информация еще не раз попадается на глаза.

5. Необходимо также учитывать, что, если подписка на новости платная - то информация, вероятнее всего, будет удалена только после того, как окончательно устареет, а само письмо с новостями будет переслано еще нескольким друзьям, знакомым и коллегам. Следовательно, реклама не только не один раз попадается на глаза адресату, но и попадает не к одному человеку из нужной области, так как данные тематические новости адресат тоже вряд ли переправит кому-то, кто не имеет отношения к предмету новостей, а значит - и к рекламируемому предмету.

По указанным выше причинам именно аудитория платных тематических новостных рассылок является оптимальной для организации функционального аналога direct mail средствами электронной почты. Это люди, активно работающие с информацией, внимательно просматривающие эту часть почты и способные превращать информацию в деньги, раз подписка им выгодна.
Каков качественный состав этой аудитории? Кто сегодня настолько нуждается в оперативной достоверной информации, чтобы оптимальным способом ее получения была платная рассылка по e-mail? Как минимум, это три группы людей.

Первая - специалисты в области финансов, работающие с оперативными, подвижными рынками, каждый день нуждающиеся в свежей информации и являющиеся постоянными клиентами всевозможных информационных агентств. У каждого информационного агентства они заказывают информацию в таком виде, как им удобно, и во многих случаях электронная почта оказывается оптимальной формой, особенно - если с этой информацией нужно не просто ознакомиться, а как-то использовать - вставлять в текст, пересылать, вырезать цитаты.

Вторая - менеджеры крупных компаний, работа которых заключается в оперативном принятии адекватных ответственных решений по стратегии работы фирмы. Этим людям необходимо четко ориентироваться в планах работ партнеров и политике конкурентов, и если партнеры еще могут оперативно сообщать о своих планах, то конкуренты не заинтересованы в этом, поэтому информационные отделы этих компаний заняты в том числе и тем, что собирают все самые свежие новости по своей отрасли, являются заказчиками мониторинга прессы, телевидения и радио, подписываются на все специализированные рассылки новостей, наиболее важные - пересылают или распечатывают и передают на бумаге тем, для кого это особенно важно.

Третья - сотрудники газет и журналов, которые зачастую таким образом обеспечивают себе облегченный доступ к самой свежей информации.

Иными словами, аудитория платных тематических новостных рассылок - это именно те люди, за адреса которых многие платят солидные деньги маркетинговым службам при рассылке пресс-релизов, приглашений на конференции, рекламных буклетов и информации о новых программах сотрудничества. И стоит задуматься, не пора ли переходить на более дешевые способы обмена информацией, если тем же самым профессиональным рекламным агентством они могут быть организованы так, чтобы эффективность была не меньшей, чем в случае с доставкой цветного глянцевого буклета в конверте с фамилией, именем и отчеством.

Мария Грачева
Агентство сетевой рекламы "Прорыв"
http://www.breakth.ru
тел. (095) 790-1489