Спам под самоконтролем

Спам раздражает. Причем, даже если вы сталкиваетесь с ним редко (о, счастливчик!), он все равно раздражает. Поэтому как многоразовый рекламный инструмент можно рассматривать только контролируемую почтовую рассылку (permission-based e-mail). Согласно недавнему отчету компании DoubleClick, подобные рассылки привлекательнее всех остальных видов маркетинговых усилий для 78% американских потребителей, совершивших хотя бы одну покупку в Интернете. И практически такая же их доля (77% опрошенных) "голосует" за рассылку "специальных предложений" как за самую интересную форму.
Также как и маркетологи западных агентств Jupiter, Forrester и eMarketer, аналитики компании "ИнтернетМедиа Холдинга" сходятся в прогнозе, что отклик на грамотно проведенный спамминг и в Рунете выше, чем отклик баннеров на веб-страницах, а количество потенциальных клиентов, заинтересовавшихся такой рекламой, в несколько раз больше. Это еще раз подтверждает мнение, что с точки зрения рекламодателя электронная почта может стать довольно эффективным двигателем торговли. Все зависит от того, как вы это делаете и какие цели преследуете.

Есть четыре основные причины, почему реклама посредством электронной почты работает эффективно. Перечислим их скороговоркой. Почтовые ящики есть почти у всех пользователей, а это облегчает общение. Электронная почта позволяет тесно контактировать с потенциальными клиентами и вступать с ними в приватную переписку. В письме можно не только сообщить какую-либо информацию, но и дать ссылку на сайт. И, наконец, информацию, заинтересовавшую получателя, легко можно переслать друзьям и знакомым, что, несомненно, расширяет поле воздействия.
Самый простой способ влияния посредством электронной почты - рассылка рекламы (это может быть информация об услугах, баннер или просто ссылка на сайт) случайным людям по адресам из первой попавшейся адресной базы. Это не слишком обременительно - ни с материальной, ни с какой-либо еще точек зрения. Однако такая "рекламная компания", скорее всего, будет малоэффективной. Спам подобного рода, как правило, вызывает отрицательную реакцию, хотя именно так и поступает часть Интернет-магазинов.

Не будет преувеличением сказать, что подавляющее большинство российских сетевых магазинов использует электронную почту для привлечения клиентов. Формы для этого выбираются разные. Во-первых, почти все магазины делают рассылку новостей. Это бывает информация о последних поступлениях (как делают "Библион", "Co@libri" и "Озон"), либо просто новости культуры как таковые (Boomerang.ru). Покупатель может оформить подписку на заинтересовавшую его рассылку и преспокойно получать ее. В любой момент он волен отписаться от рассылки, не волнуясь, что его, покупателя, адрес будет использован в каких-либо иных целях. Конечно, при условии, что есть доверие к магазину.

Некоторые магазины не ищут никаких новых адресатов "со стороны", а пользуются теми адресами, которые покупатели указывают при оформлении заказов (разрешения у последних никто не спрашивает). Такие "удачливые" клиенты по несколько раз в неделю получают всякого рода рекламу о магазине, куда они и зашли-то, может быть, случайно. В большинстве своем такие послания - всего лишь банальное перечисление товаров магазина. Никакого намека на индивидуальность подобной рассылки, естественно, нет. Так делают магазины, которые не слишком заботятся о своей репутации и ставят своей целью раскрутку торговой площадки, а не марки. Для магазинов, которые более или менее утвердились на рынке, подобные действия неприемлемы.

Наиболее эффективной рекламной акцией, проводимой посредством электронной почты, является рассылка индивидуальных писем. Примеры такого способа привлечения покупателей встречаются не часто. Особенно когда дело касается российских интернет-магазинов. Рассмотрим такую форму рекламы на примере магазина Boomerang.ru. Это один из популярных магазинов Рунета, который может позволить себе индивидуальную рассылку, призванную не только привлечь покупателей, но и поддержать свой имидж.

Происходит это следующим образом. К примеру, покупатель заказывает в магазине книги, и информация об этом накапливается в базе данных магазина. Через какое-то время этому покупателю может быть высылано письмо, где в непринужденной форме рассказывается о последних книжных новинках магазинах, которые отвечают его предположительным интересам. При этом в письме стоит обязательное прямое обращение к конкретному человеку, а приглашение посетить магазин, если оно имеется, звучит ненавязчиво. Более того, письмо вообще похоже не на рекламу, а на предложение, которое может оказаться полезным адресату. Под формальное определение спама оно не очень подходит, так как отсутствует рассылка сразу по списку адресов. Если же покупатель оформил заказ на компакт-диск, то ему может быть выслана информация (опять же с конкретным обращением) о музыкальных новинках, если на видеокассету - то о последних поступлениях видео и т.д. Эти рассылки не смешиваются. Таким образом, магазин как бы подстраивается под интересы своих клиентов. В течение одного дня не рассылается более 40-80 писем, то есть контакт с целевой аудиторией соотвествует масштабам личной переписки одного человека. Отклик по такому, например, специфическому товару, как модели самолетов и танков - порядка 5%.

Если покупатель прореагировал на полученное письмо положительно (заказал что-либо из предложенного списка или прислал ответ с просьбой и впредь информировать его о поступающих новинках), его имя получает опеределенный статус. С этого момента он время от времени будет получать интересующие его сведения. Если же покупатель попросил его больше не беспокоить, ему такие письма отправляться не будут. То есть клиент сам решает, нужна ему эта информация или нет, и магазин полностью подчиняется любому выбору. Но происходит это уже не через форму на сайте.

Ноу-хау такой технологии заключается, разумеется, не в формах вежливых писем, а в своего рода маркетинговом программировании. Если говорить конкретнее, то покупатель, с которым еще не установлено контакта, получает в базе один из шести предварительных статусов, по которым он может никогда не получать писем от магазина (пока таких покупателей подавляющее большинство) или иногда получить какие-то сфокусированные специальные предложения. Покупатели, которые выбрали для себя форму получения этих специальных предложений, гарантированы от безадресного спама своим уже "конечным" статусом в адресной базе.

Возникает резонный вопрос: почему так не делают все сетевые магазины? Ответ до неприличия прост: чтобы так общаться с покупателями, требуется много сил и времени. Европарламент, запрещающий использование cookies, или американские организации, борющиеся за предельное соблюдение privacy, на это оказывают мало влияния. Существенно то, что не каждый русский магазин может себе такое позволить. И тем не менее подобная форма общения с клиентами скорее повышает его рейтинг.