Охота на рекламодателя - 3

Пиар в Интернете - одна из самых скользких ипостасей онлайн-рекламы. Как, впрочем, и в традиционной рекламе, здесь множество подводных камней и чисто профессиональных заморочек.

Начать хотя бы с того, что собственно пиар является пока еще новым инструментом воздействия на потенциальных потребителей, а потому технологически выглядит весьма абстрактно. Школы ТРИЗа, предлагающие механические способы создания пиар-сообщений, несмотря на привлекательность и простоту, добиваются лишь незначительного усиления рекламного эффекта и работают в случаях, когда пиар-мейкер просто туп на голову и не способен самостоятельно родить хороший текст. А на более углубленное изучение методов ТРИЗа не у многих хватает терпения и времени.

К сожалению, традиционно считается, что пиарщик - это тот же журналист, озадаченный начальством писать рекламные тексты. Действительно, бывает, что из журналистов выходят неплохие специалисты по связям с общественностью. Но спросите любого опытного пиар-мейкера, так ли уж похожа работа пиар-мейкера на работу газетчика, и он скорее всего ответит, что почти ничего общего в этих профессиях нет. Я слышал даже такое мнение: "Журналистика - упрощенно, это продвинутое написание сочинений на заданные темы, отличающееся от школьной практики более отточенным стилем, глубиной проработки материала и предположением о наличии у читателя некоторого объема знаний на данные темы. Пиар использует приемы журналистики в качестве одного из множества компонентов разработки." Поскольку прозвучало это из уст в прошлом профессионального журналиста, а ныне - сильного пиарщика, то у меня нет оснований ему не верить.

Условно пиар можно разделить на три уровня сложности:

а) написание и рассылка пресс-релизов
б) генерация информационных поводов
в) информационная кампания

Пунктом а) забавляются все, кому не лень. Пресс-релизы составляют основу информационной деятельности любой мало-мальски грамотной фирмы. Причем, как ни странно, но в традиционных медиа-планах, пресс-релизы довольно редко фигурируют в качестве одного из пунктов. Зато в Интернете сайт любой компании содержит позицию "новости фирмы", где собственно и публикуются вышеозначенные пиар-материалы. Но на этом у подавляющего большинства организаций работа с общественностью и заканчивается. Дай бог, если хотя бы 5% от всех корпоративных сайтов содержат пункт "подписаться на новости компании". И уж совсем хорошо, если подписчики реально получают эти самые новости. Чаще всего даже этого не случается.

Интернет тем и хорош, что позволяет автоматизировать наиболее рутинные участки информационной деятельности. Выкладывается на сайт "самоновость" и сразу рассылается по емейл-адресатам. Но, увы, то руки не доходят, то голова в этом направлении не думает, а то и вовсе, руководство предприятия даже не догадывается о необходимости такого сервиса.

С пунктом б) в рунете еще тоскливее. Наберется от силы 150-200 фирм, которые реально генерируют информационные поводы (которые, кстати, новостями являются лишь в первом приближении), рождают новые и яркие события, попадающие в ленты новостей, в темы форумов и рождающие длинные треды в е-мейл листах. Может показаться, что такое по плечу лишь очень крупным компаниями и самым известным сайтам. А вам не приходило в голову, что именно они-то, эти самые известные и стали так широко известны благодаря активной генерации информационных поводов и дальнейшей работе с общественным мнением?

Само понятие пиара состоит в том, что компания с помощью PR-специалиста работает над формированием общественного мнения, ростом известности марки и усилением информационного влияния на рынке. Обычная реклама (ролики, объявления, щиты) работает на подсознательное запоминание бренда. Зато пиар абсолютно сознателен, он позволяет активно общаться с потребителем, заставляет его использовать подсознательный образ в мышлении и общении, оживляет и одушевляет рекламируемую марку. Тем более в Интернете, который насквозь интерактивен и позволяет, не отходя от кассы, ковать железо пока горячо - создавать массовое коммьюнити и работать с ним в режиме прямой и обратной связи.

Заметили ключевую фразу? "Работать в режиме прямой и обратной связи." Вот именно. Часто ли можно встретить фирму, у которой кроме обычной рассылки новостей есть еще и работа с обратной связью? Support - не в счет, это индивидуальная работа, которая с пиаром имеет мало общего. Массовая обратная связь - основа грамотного пиара.

Подходя к пункту в), просто боюсь короткого абзаца. Тех, кто проводит информационные кампании, в рунете можно посчитать по пальцам. Просто загляните в топы рейтингов и вы найдете там те фирмы, о которых я говорю. Информационная кампания - сложнейшая разработка, совместный труд пиарщиков, психологов и менеджеров. Создать эффект "снежного кома", когда новость цепляется за новость, мнение - за мнение, комментарий за комментарий - это высокое искусство, доступное очень и очень немногим. Поэтому подробно останавливаться на этом пункте в статье, носящей ознакомительный характер, не стоит.

Надеюсь, что у меня получилось не столько описать само явление пиара, сколько всерьез заинтересовать вас в более детальном изучении и, самое главное, в применении этого инструмента рекламы.

Но все эти знания и задумчивость едва ли смогут всерьез помочь в настоящей охоте на рекламодателя. Необходимы практические навыки или, хотя бы, рекомендации. Поэтому, следующая статья будет посвящена теме: "Ареал обитания рекламодателей".