Охота на рекламодателя - 2

б. Если бы не... баннеры

Вся прелесть текущей ситуации заключается в том, что как таковые баннеры для рекламодателей до сих пор остаются фантиками. Причем такими фантиками, которые не имеют ровным счетом никакой стоимости. Привычный к оффлайновым способам рекламы, клиент онлайнового РА оказывается сбитым с толку. Ведь, если, заказывая рекламный проспект, объявление, ролик, футболку etc, он видит реальный выхлоп работы подрядчика и при случае может стрясти назад все уплаченные деньги, то сам принцип баннеропоказа ему просто непонятен. "Как я могу проконтролировать реальность открутки показов в вашей публичной баннерообменной сети?" - вопрошает он. А РА тычет пальчиком в экран и показывает циферки статистики: "Вот здесь смотрите - столько-то уже показано, вот там смотрите - столько-то кликнуло на баннер. Все - супер!" На что клиент обалдело недоумевает: "Да, вижу я ваши циферки, но продемонстрируйте мне, милые, как показываются мои кровные баннеропоказы!"

Диалог утрированный, но верный по сути. Не отягощенный знанием структуры Сети клиент не в состоянии адекватно сопоставить свои затраты с какими-то насквозь виртуальными показами. Даже если генеральный директор фирмы-заказчика не самостоятельно договаривается о рекламной кампании в Сети, а использует для этого своего менеджера по рекламе, то он смотрит на умного мальчика-маркетолога весьма тускло, всерьез полагая, что ему что-то вешают на уши.

Чуть легче дела обстоят у тематических баннерных сетей. Там хотя бы можно отрефрешить несколько раз страничку сайта-участника сети и 2-3 раза "поймать" злополучные баннеры клиента. Но и в этом случае для многих заказчиков вопрос остается открытым. "А как нам понять, эффективна ли наша рекламная кампания?" - Согласитесь, вопрос не риторический. И вот тут-то начинается самое страшное. Статистика посещаемости - те же циферки на компьютере, обладающие силой убеждения стремящейся к нулю. "Я сам вам любые цифры нарисую!" - Неистовствует клиент. - "Где звонки в фирму со ссылкой на Интернет? Где заказы через е-мейл? Где рост объема предоставленных услуг? А?!" Ведь мерой эффективности работы РА для подавляющего большинства традиционных бизнесменов является рост продаж, а вовсе не рост посещаемости сайта.

Но на это многие РА отвечают радостно: "А вы нам не заказывали рост объемов заказов. Вы нам заказали только открутить миллион показов баннеров." Приехали. И ведь не придерешься! Едва ли найдется хотя бы один онлайн рекламист, который поручится за экономический эффект от рекламной кампании. Впрочем, это и для оффлайновых РА свойственно, но там хотя бы можно пощупать продукт, посмотреть/послушать ролик, а в Интернете такого сделать нельзя. В итоге - недоверие на всех этапах. Плюс незамысловатая статистика...

Незамысловатая статистика

В большинстве обычных баннерообменных сетей средний CTR очень невысок. Даже при наличии хорошего таргетинга он едва превышает 1%, а чаще - существенно меньше. А из сотни тех, кто все-таки решил кликнуть на баннер, в среднем всего 1-2 человека способны на дальнейшие активные действия. В итоге получается, что при стоимости 3 доллара за тысячу коммерческих показов, цена активного контакта оказывается равной 15 долларов в самом-самом оптимистичном случае! То есть, например, торговля канцелярскими товарами через официальный сайт фирмы (а не через раскрученный е-шоп) - полный бред и непрофессиональный маркетинг.

При этом цена рекламного контакта серьезно растет при уменьшении целевой группы воздействия баннера. Например, грамотная реклама сайта, где продается оптом трубная арматура будет иметь CTR от силы 0,2-0,3%, а покупателей окажется в итоге существенно меньше одного на сотню. Даже многомиллионная открутка показов имеет низкую вероятность срабатывания. Саксесс-сториз про неожиданно полученное письмо из забугорья с запросом на жуткое количество вентилей для труб большого диаметра - типичный аргумент РА. В реальности это исключение из общего правила. Эффективность баннерной рекламы для сайтов компаний, не сориентированных на онлайн-торговлю, никакая.

При этом, усиление CTR баннеров методами привлечения кого попало (голые тетки, анекдоты и т.д.) с тем же успехом уменьшает количество заинтересованных покупателей до полного нуля.

Для клиентов, которые, не смотря ни на что, все-таки рискуют своими средствами на показы в баннерообменных сетях, остаются всего лишь два варианта хоть как-то увеличить эффект. Покупать вторичные баннеропоказы, которые стоят существенно меньше. И тщательнее работать с немногочисленными запросами по е-мейл.

Но, более правильно, все-таки перестать стрелять из пушки по высоко летящей стае воробьев. К настоящему времени сложилась ситуация, когда либо пушку брать покрупнее, либо палить в гнездовья. Без иносказаний это будет звучать вот как: "Выбирайте новые форматы баннеров" и "Размещайте рекламу на тематических ресурсах с высокой посещаемостью".

В качестве нового формата можно воспользоваться пока еще не "выгоревшими" технологиями выпадающих flash-баннеров (flash-роликов), когда кликабельность может составить 10, 20 и более процентов. Кроме всего прочего, они обладают высокой интерактивностью, т.е. можно прямо в баннер встроить систему подачи клиентского запроса, и неплохо вбивают брэнд в глаза посетителя.

Либо покупайте статичные баннеры на сайтах с близкой и идентичной направленностью. Собственно, здесь-то все понятно. На тематические ресурсы ходят не любопытные юзеры, а заинтересованные менеджеры, тут-то их и лови сачком.

А если еще и добавить пиара...