Большие Игроки

Интеллектуальные онлайновые игры способны решить любую маркетинговую задачу при соблюдении нескольких простых правил. Первое – думать и придумывать. Как найти эффективную идею – дело индивидуальное и творческое. Зато остальные составляющие успеха поддаются систематизации и могут использоваться в будничной работе интернет-маркетолога.

Интернет-маркетинг – это не только реклама. А реклама – это не только баннеры. Мысль эта не нова, но пока ее приходится обсуждать и доказывать справедливость утверждений вновь и вновь, чтобы перебороть годами складывавшийся кривой образ. Главный минус баннеров – навязывание своих товаров и услуг потребителю. Прямая реклама по причинам психологическим, а не технологическим уже не в состоянии бороться за внимание пользователя, о чем свидетельствует снижения отклика баннеров во всех странах. Человек остается как бы снаружи, глаз просто отталкивается от ненужной в данный момент информации.

Между тем, понятно, что на какую бы аудиторию не было направлено рекламное послание, оно должно достичь каждого отдельного потребителя. Перефразируя знаменитые «Маркетинговые войны» Райса и Траута, маркетинговые сражения происходят вовсе не на поисковиках и в каталогах, а также не в чатах и форумах. Они разворачиваются в очень трудной для понимания территории. Умы потенциальных покупателей – вот настоящее поле битвы.

Интерактивный маркетинг во многом сложнее традиционного. Причина - в обретенной пользователем сети возможности выбирать, а, следовательно, избегать навязчивого воздействия. По словам Аркадия Морейниса, пользователь в Интернете – активная составляющая, и, следовательно, «брендинговая реклама, пытающаяся убедить его в том, что выбирать надо что-то конкретное, особо не задумываясь, не сильно влияет на него».

То есть интернет-потребителя нужно не только информировать о товаре, но обучать и убеждать в его преимуществах – и делать это как можно более неординарно и творчески.

Такой подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «Стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «Сникерсни!». Как создать и укрепить бренд, если для описания продукции производитель привык использовать спецификации в четыре экрана прокрутки длиной? Над поиском ответов на эти вопросы постоянно бьются маркетологи IT-компаний, веб-издатели и рекламные агентства, обслуживающие интернет-рынок.

Например, компьютерный жесткий диск в глазах потребителей - "черный ящик" для хранения данных, о котором сами производители говорят на сухом языке цифр. В итоге пользователь выбирает в лучшем случае тот винчестер, у которого меньше цена за гигабайт. Между тем, есть способ наглядно показать симбиоз многих сложных технологий – в форме игры.

Сразу же замечу, что онлайновые игры, на экране которых «маячит» логотип компании-спонсора — решение достаточно тривиальное, не требующее ни больших финансовых, ни интеллектуальных вложений. Но и отдача от такого маркетинга невелика, хорошо еще, если реализация игры не раздражает играющих. Кроме того, при такой схеме очень сложно обеспечить связь игрового мероприятия с продвигаемым продуктом.

Удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами» и, в то же время, отложить в его подсознании техническую информацию, отличающую рекламируемый товар от продукции конкурентов – задача не из простых. Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы вовлечь посетителя в процесс игры, чтобы он попал внутрь маркетингового послания и по доброй воле (желательно, сам того не замечая) изучал зашитую в нем информацию.

Наша компания провела несколько успешных «игровых» кампаний, которые уже завершены и могут рассматриваться просто в качестве учебного пособия. Чтобы не вносить поправки на лояльность к разным брендам, рассмотрим для примера две игры, сделанные под продукцию одного производителя, но с разными маркетинговыми задачами.

Шумахеры – на старт!

Первый пример грамотного маркетингового воплощения - онлайн-игра "DiskDRIVE!". Идея и сценарий происходящих на странице сайта автогонок с препятствиями иллюстрируют преимущества дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), достигая в итоге максимальной скорости 15000 rpm (скорость самого быстрого SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – "гонщик" мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя - параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Например, Inertia Ring в несколько раз увеличивала маневренность, а противоударная оболочка SeaShell позволяла без ущерба преодолевать препятствия.

Вроде бы игра, вроде бы понарошку и не всерьёз. Но, чтобы пройти увлекательную и зрелищную игру с минимальным временем и претендовать на гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. И пока игрок выбирал игровую технологию – параллельно он узнавал что-то о реальных внутренностях винчестера. Причем опять же в приятной для чтения форме. Например, «если бы Cheetah X15 был человеком, то его производительности было бы достаточно, чтобы прочесть полное собрание сочинений Шекспира за 0.15 секунды!».

Чтобы стимулировать пользователей принять участие в игре, заказчик акции позаботился о привлекательных призах. Но оказалось, игра сама по себе вызвала настолько большой интерес, что призы сыграли не главную роль: даже по завершению маркетинговой программы поток посетителей (желающих поиграть – и незаметно для себя узнать много нового о продукции фирмы) на сайт не прекратился.

Поскольку продвигался дорогой SCSI-диск, целевой аудиторией программы были корпоративные заказчики. Но в рейтинге лучших игроков присутствовали и студенты, и домохозяйки, зарегистрировал свой результат сторож кременчугского ликероводочного (!) завода. Но превалирующий процент участников, естественно, составили сотрудники компьютерных компаний (по статистике игры: 47% - технический персонал, 15% - владельцы и управляющие), то есть как раз те корпоративные клиенты, на которых и была нацелена кампания.

Успех просчитывался заранее, но его масштабы превзошли расчетные показатели. Большинство игроков запомнили название и технические преимущества рекламируемого товара и стали связывать имена вендора (Seagate) и дистрибьютора (ASBIS). Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah Х15 резко возросли — за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца.
Кроме того, акция получила общественный резонанс: журнал «Автопилот» признал DiscDRIVE! игрой месяца, по рынку стали ходить байки о том, кто к каким ухищрения прибегал, чтобы получить майку лидера. Фактически, игра зажила собственной жизнью. Или, как сказали бы маркетологи, в полную мощь заработал вирусный маркетинг!
Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в сам процесс, игра повлияла на их сознательный выбор.