Большие Игроки - 2

Задача маркетинга – «прохождение сквозь стены»

Во время игры у человека, играющего в «интеллектуальные» игры, измененяется его первоначальное мнение относительно предмета игры.
Естественно, каждый из нас обладает своим жизненным опытом, накопленным в путешествии по лабиринту жизни. То, какими мы представляем себе стены этого лабиринта, а вернее, ограничения, невозможности для себя нечто совершить – это наша картина мира. Она включает в себя помимо прочего и наши представления о картинах мира других людей с их представлениями о нашей картине мира, то есть вещи очень субъективные и потому сложные. Если пытаться тащить человека к некому решению силой, в его картине мира, в его лабиринте, дальше может оказаться стена - тупик.

Оказывается, что интеллектуальная игра может изменить картину мира (развернуть лабиринт) каждого так, чтобы этот тупик исчез. Иными словами, если все сделано правильно, человек «проходит сквозь стену» и сам приходит к нужному для маркетолога решению.

Как это сделать на практике?

В классическом маркетинге принято проводить сегментирование рынка, и затем воздействовать на целый сегмент одним рекламным посланием.

В интернет-маркетинге есть техническая возможность персонализировать послание, но это довольно затратно по соотношению цена/контакт.

Можно пойти по третьему пути – начать с приблизительного сегментирования, привлекая нужную аудиторию, а затем плавно вовлекая каждого в игровой процесс. Таким образом, потребитель сможет сам для себя найти именно те посылы, которые помогут лично ему сформировать нужное маркетологу мнение.
В приложении к маркетинговой философии это значит присоединиться к картине мира большинства, а следом плавно изменить ее, пока не будет достигнут эффект.

Чтобы присоединиться, нужно знать, что интересует большинство пользователей Интернета. В силу принадлежности к дистрибьютерскому бизнесу компьютерных компонент нашу компанию занимали пользователи, интересующиеся компьютерами и всем, что с ними связано. На наше счастье, эта тема стабильно занимает первое место во всевозможных опросах. Во-вторых, известно, что около 30 процентов интернет-аудитории предпочитает всем прочим темам развлечения и 22% - компьютерные игры (по данным КОМКОН за 2001 год).

Это позволяет обоснованно сделать вывод, что предпосылки для успешного продвижения «железа» через интеллектуальные онлайновые игры есть. И в подтверждение рассмотрим второй пример – продвижение массовых дисков Seagate U Series 5 на конечных пользователей.

«Разгадка» тайны трех океанов

Главная особенность подлежащих продвижению винчестеров – технология Sound Barrier Technology – делала их самыми тихими в своем классе. Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора “подводного мира”, ассоциирующегося с «миром безмолвия»? Итак, желтая подводная лодка с именем U5 на борту поплыла в Интернете. По сюжету игры «U5: тайна трех океанов» было необходимо быстро пройти три игровых уровня и собрать максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и пиратами. Между уровнями субмарину можно было усовершенствовать на подводных базах, чтобы сделать глубоководный агрегат менее уязвимым для врагов. Но было и два важных отличия от первой игры: на подлодку нужно было несколько раз ставить одну и ту же технологию, причем игрок должен был покупать новый двигатель для своей лодки, чтобы она стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов. Таким образом, пользователя приучали к тому, что за бесшумность винчестера надо платить, а не просто воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска.

И это сработало: 29,2 % игроков при регистрации сразу после игры назвали «бесшумность» самым важным параметром жесткого диска!

Сравните с другими результатами: время службы – 18,1 %, скорость и прочность – по 17,6 %. Цена собрала всего для 11,1 % голосов! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для IT-рынка.

В «Тайне трех океанов» стояла задача стимулирования продаж U Series 5, для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных магазинов, где реально можно купить эти диски. Из 5890 сыгравших 10% захотели приобрести диск U5.

Для обслуживания торгового предложения ключевую роль также сыграли еще 2 раздела сайта: форум и страница вирусного маркетинга «От U5 на память».

«От U5 на память» - это сделанные специально под игру скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков. Без всякого принуждения за время игры было скачано 228 хранителей экрана, а кнопки «Я люблю U5» на каких только страницах мы потом не находили.

Форум дал то, чего были лишены игроки в первой игре – возможность общаться и обмениваться впечатлениями об игре, делиться хитростями прохождения этапов. За время действия программы в нем возникали свои группы влияния; появилась даже группа хакеров, которая под давлением самих участников акции (!) вынуждена была уйти с сайта, чтобы не мешать честной игре остальных.
Сформировалось то самое сообщество, которое «дорогого стоит», со своими лидерами мнений. Мы использовали это, инициировав создание из выявившихся лидеров «Совета бывалых капитанов», от имени которых были внесены некоторые изменения в правила игры прямо по ее ходу. Другим способом это не удалось бы сделать безболезненно.

Кроме того, отслеживая настроения участников акции через форум, организаторы игры приобретали ценные психографические данные о пользователях, которые нельзя получить ни из одной анкеты.
Cайт игры был награжден в номинации «Промо-сайт» на российском интернет-фестивале «Интернить-2001».

Лишение незнания – процесс добровольный, но необратимый

Вы можете спросить, а что если, несмотря на все ваши старания, человек не захочет меняться? То есть не захочет покупать у вас?

Действительно, нередко человек отвергает предъявленные ему доводы в пользу продвигаемого продукта, но они, тем не менее, продолжают оказывать на него влияние. Он уже не может вернуться к старой картине мира – в ней появился новый кусочек – в описанных играх он плавал на подводной лодке U5, он видел логотипы ASBIS и Seagate, он читал статьи про эти маркетинговые программы.
Говоря простыми словами, «что-нибудь да прилипнет».

Дело в том, что человек не просто получает новую информацию, он лишается незнания. Игроки лишились незнания того, что Cheetah X15 – самый быстрый жесткий диск, а U Series 5 – самый бесшумный диск в мире.

Если спровоцировать человека кликнуть на баннер, он тут же нажмет «back» и останется при своих. Если «отнять» у него деньги, заставив импульсивно купить ненужную вещь, он заработает еще, и со временем забудет о покупке. Но если отнять у него незнание о чем-либо – это навсегда.

Теперь и вы лишены незнания о том, что интеллектуальные игры в Сети – новый маркетинговый инструмент, успевший зарекомендовать себя на практике. И это – проверьте сами – необратимо...