Интернет-брэнды: всё или ничего?

После интернет-бума наступил «ледниковый период», так что многие динозавры Рунета не сумели отогреться. Однако некоторым большим компаниям удалось остались на плаву. Честь им и хвала. Но и они вымрут, если будут неправильно позиционироваться.

Рамблер первым из российских интернет-проектов получил существенные инвестиции. Чтобы освоить такие большие деньги, он с энтузиазмом стал строить портал. «Лучше быть первым, чем быть лучше» - основополагающая идея в позиционировании. И как Рамблер распорядился своим лидерством? Посмотрите на всеми горячо любимый поисковик спустя 4 года – в собственной «Большой двадцатке» российского интернета за май’2002 он на 16 строчке, пропустив далеко вперед «Апорт». За последние годы место «поисковой машины» в сознании интернет-населения он потерял, и не предложил пользователям другой идеи, на основе которой можно было бы строить с ними лояльные отношения.

Что такое новый слоган "Рамблер становится модным" – разве это не пример выдавания желаемого за действительное? Думают ли так пользователи? Нет, к сожалению. Менеджеры проекта хотят, чтобы он стал модным, однако без четкой позиции вряд ли это получится.

Какие есть сильные стороны у Рамблера? Это первый поисковик на русском языке (обращение к традициям) и это рейтинг Топ100. На этом можно строить позицию.

Карты также были отличительной особенностью Рамблера. Сейчас компания совершенно правильно отделила их от себя и продвигает как отдельный домен www.nakarte.ru. «Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и станьте первым в ней» - вторая по значимости идея позиционирования. Поэтому у есть все шансы стать лидером категории «электронные карты» - не по показателям счетчиков, а – главное – в сознании интернет-пользователей, ищущих адрес или схему проезда.

Еще один мегабрэнд Рунета, преемник амбициозной компании Port.ru - Мэйл.ру собственными руками убил лидеров в товарных категориях, объединив в ноябре 2001 года под одной маркой несовместимые (с точки зрения сформированных установок посетителей) проекты. Порт.ру обладал набором из отличных брэндов, среди которых были такие известные, как каталог ресурсов list.ru, торговая площадка torg.ru и другие сайты, всего числом 25(!). На минуточку вспомним, что в раскрутку каждого из них в свое время были вложены значительные средства. Итак, List.ru стал просто каталогом@Mail.ru, потеряв часть аудитории, Mirumir.ru превратились в открытки@Mail.ru и т.д. Крупнейшего портала не получилось – простое сложение аудиторий всех сайтов не дало нужной суммы – видимо, «забыли» учесть пересечения аудиторий.

А что получилось? Mail.ru сегодня – это почта, авто, новости, спорт, музыка, работа, знакомства, анекдоты, открытки, погода. ВСЕ ресурсы Рунета, как они говорят о себе сами. То есть ничего в особенности, а значит, - постепенная потеря внимания и лояльности пользователей, путь в безвестность.

Это уже чувствуется – самому mail.ru как «бесплатной электронной почте» наступают на пятки молодые сайты с четким позиционированием.

Иметь сильные независимые марки в разных товарных категориях гораздо прибыльнее, чем вешать свое имя на все, и стараться быть везде самым-самым. Хорошо, что при объединении под зантиком Мэйл.ру снаружи остались molotok.ru, лидер в категории «интернет-аукционы» и boom.ru как фаворит категории «бесплатный конструктор сайтов». Может быть, они станут началом новой мультимарочной стратегии компании?

Мультимарочная стратегия позволила «Проктеру с Гемблом» российской Сети – компании eHouse – захватить около 60% рынка «электронной коммерции». Она не создает сайты с нуля, а покупает зарекомендовавшие себя интернет-магазины, доведя к настоящему времени счет своим торговым маркам до 25. Каждый проект сохранил свою торговую марку (ура!) и имеет свою аудиторию. Казалось бы, что еще может желать компания? Однако посмотрим на список предложенных товаров: 3 магазина продают «компьютеры, комплектующие, оргтехнику», 2 предлагают «книги, музыку, видео», 4 марки специализируются на игрушках, детскими товарами занимаются еще 2 сайта.

У P&G каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. А у eHouse марки борятся за покупателя не с конкурентами, а друг с другом, занимаясь маркетинговым каннибализмом. Когда они были независимыми, это было оправдано, но теперь их владельцу было бы разумнее принять решения о перепозиционировании отдельных брэндов. Причем не обязателтьно по ассортименту. Дифференцировать их можно по цене, уровню обслуживания, скорости доставки, возможностью дополнительных услуг. Главное – разделить торговые марки в сознании покупателей и добиться лидирующих позиций для каждой из них. Тогда светлое будущее электронной коммерции Рунета будет обеспечено.

Яndex также настойчиво увеличивает количество проектов. Для чего – понятно: рекламная модель вынуждает создавать все новые площади. И вот появляются Яндекс.Почта, Яндекс.Каталог и тематические проекты с названиями товарных категорий (Яндекс.Пиво и Яндекс.Лето). Раньше, говоря «я пошел на Яндекс», все понимали, зачем. Главное, и менеджеры Яндекса это понимали, раз выбрали слоган «Найдётся всё». Однако стратегия линейного расширения проектов приводит к потере основного фокуса, и брэнд становится все более размытым. Какое отношение Яндекс.Открытки или Яндекс.Игрушки имеют к поиску? Никакого. Ментальный крючок имени «Яндекс» просто не выдержит нагрузки такого количества разных Я.добавок, разогнется, и сорвавшиеся с него пользователи уйдут к конкурентам, которые просто и понятно объяснят, для чего созданы.

Конечно, в создании марок-сателлитов есть плюсы (для менеджеров) – это снижение затрат на поддержание одной марки, проекция положительного имиджа «головного» имени на создаваемые расширения. Однако это палка о двух концах: плохая репутация «дочерней» марки может легко испортить отношение пользователей ко ВСЕМ интернет-проектам, носящим то же имя.

Недавно Яндекс приобрел проект www.podberi.ru для расширения еще одного своего сервиса – Гуру. Очень надеюсь, что марку Подбери не убьют, а именно на ее основе станут развивать новую категорию «электронных консультантов», в которой у Яндекса есть все шансы обосноваться на первом месте в сознании покупателей, теряющихся перед выбором товаров.

Обратите внимание на Google – ничто не отвлекает посетителя от основного занятия. Поиск может идти по текстам, картинкам, конференциям, главное – что человек в результате находит необходимую ему информацию. Как результат – стабильное увеличение популярности этого сервиса как «поисковой машины».

Марка теряет силу тогда, когда потребитель перестает понимать, с чем ее можно связать. Все должно быть четко и понятно, и не требовать от человека дополнительных усилий по запоминанию. Каждый из нас в среднем получает только рекламной информации на сумму около 1000 рублей в день. Представляете, как сложно конкурировать марке среди тысяч других, поступающих в сознание по разным каналам восприятия? Память ненавидит путаницу и сложность, и отказывается запоминать все то, что не имеет простого и однозначного определения.

Пусть у интернет-проекта есть могучие спонсоры и инвесторы, пусть над ним работают замечательные люди, - он не займет место в сознании (разве что на очень короткий срок), если пользователи не поймут, зачем он им нужен.