КОМУ ПРИНАДЛЕЖИТ РУНЕТ. Часть Вторая - Рекламные агентства

Первыми игроками рынка стали, как и во всем мире, баннерно-обменные сети, администрация которых проводила небольшие рекламные кампании немногих клиентов, используя свою комиссию. А первой баннерно-обменной сетью, реально действующей в Рунете, - сеть «Спутник», организованная в 1997 году Леонидом Делицыным, в ту пору аспиратнтом Висконсинского университета (США). 

Постепенно начался процесс коммерциализации: к баннерно-обменным сетям и крупным рекламным площадкам стали прирастать службы рекламы. Также (но гораздо реже) такие службы стали возникать при дизайн-студиях. И совсем редкий случай – систематизированная активность производящей компании.

Фактически, рынок начал формироваться лишь в 1998 году.

1998 г. Начало. Intel

Этот год проходил под знаком Intel, бюджеты которого составляли тогда более 70% от всего оборота рынка интернет-рекламы. У крана этого «золотого шланга» сидел менеджер Антон Никитин, ответственный за интернет-проекты компании Intel в России. Надо отметить, что тогдашние владельцы сайтов еще не привыкли к большим деньгам и любой доход от интернет-деятельности воспринимался ими как манна небесная, а люди, дававшие деньги – как икона.

В те времена Антон Никитин был без преувеличения самым влиятельным деятелем среди интернет-рекламистов.
Крепко встав на ноги в финансовом плане, Антон со временем ушел в самостоятельное плавание, основав агентство «Результат», на организацию которого получил грант от Фонда Евразия (около $100 тыс). Это произошло летом 1999 года.

Интересно: Организация собственного дела Антоном Никитиным была связана с одним достаточно громким, по меркам Рунета, скандалом. Антон, получивший только что грант, сделал предложение быть его компаньоном по новому бизнесу Марии Грачевой, возглавлявшей в ту пору агентство System.ru. Мария, соблазнившись предложением, начала подготовку к уходу, однако Артемий Лебедев (один из владельцев System.ru) счел такое поведение некорректным и выступил с резкой критикой Марии в виде открытых писем сетевой общественности. Антон, испугавшись скандала, от услуг Грачевой отказался. Мария же, уйдя из компании вместе с группой сотрудников, основала при поддержке известного интернет-деятеля Андрея Себранта агентство «Прорыв», которое достаточно стабильно существует с лета 1999 года, обслуживая мелких IT-клиентов, существенной доли рынка не занимая.

Однако, проработав несколько месяцев на ниве собственного бизнеса, Антон с удивлением обнаружил, что прежнее влияние существенно уменьшилось: сайты перестали представлять, что от него можно получить, клиенты не видели что доказательств его исключительности. Дело не заладилось.

«Результат» попытался уйти в нишу консалтинга и организации семинаров, но сегмент оказался неприбыльным, и в 2001 году было объявлено о закрытии компании. После этого Антон Никитин работал в одной из крупных телекоммуникационных компаний в качестве PR-менеджера, потом был главным редактором журнала «Популярная механика».

Золотая осень 1999

Студия Артемия Лебедева (автор намеренно опускает подробности создания и расцвета бизнеса этой компании: дизайн-студиям Рунета будет посвящена отдельная статья), владевшая к 1998 году самой популярной баннерно-обменной сетью RB, решила вынести рекламный бизнес в отдельную компанию и организовала на паях с издательским домом «Компьютерра» агентство интернет-рекламы System.ru, которое стало первым декларированным агентом на данном рынке. Возглавила компанию Мария Грачева, и до лета 1999 года бизнес протекал достаточно успешно, пока Мария не покинула компанию, основав собственное агентство «Прорыв».

Владельцы System.ru, лишившись талантливого руководителя, задумались о о перспективах компании и пригласили на безвозмездной основе третьего учредителя – Арсена Ревазова, уже замышляющего на тот момент создание некой посреднической структуры по продаже интернет-рекламы. Арсен Ревазов уже был известен на рекламном рынке как достаточно успешный бизнесмен, владеющий агентствами Ars Communications и PR-Technologies. Интерес к интернету сформировался у него под влиянием известного сетевого журналиста Антона Носика, с которым Арсен дружил еще со студенческой скамьи.

System.ru представлялся Арсену как продающая часть новой структуры. Другие владельцы утратили к проекту интерес, поэтому не мешали реализации подобного плана.

Компанию возглавила Марина Нефедова, работавшая раньше в других проектах Арсена. Кроме того, «на усиление» System.ru был направлен ряд сотрудников Ars Communications, которые, впрочем, быстро покинули компанию, не ужившись с Нефедовой.

Осенью 1999 года, во время инвесторского бума в Рунете, System.ru было продано одним из первых, покупателем стала компания RuNet. Сумма сделки была символической - $30 тыс., которые были поделены между предыдущими владельцами.

Интересно: Что RuNet делал с компанией и делал ли хоть что-нибудь вообще, непонятно, однако она всегда оставалась незримой частью бизнеса Ревазова, проходя все те же вехи, что и другие его бизнесы. Марина Нефедова, человек весьма инертный и не поддающийся сиюминутным эмоциям, руководила агентством весьма успешно и пережила с System.ru все радости и горести. Интуиция изменила Марине Нефедовой всего однажды – когда общая тяжелая ситуация на рынке в целом и в проектах Ревазова особенно, привела System.ru к финансовому краху, Нефедова не нашла в себе сил остаться и покинула компанию, перебравшись в «Компьютерру». Буквально через несколько месяцев System.ru вместе с остальными интернет-проектами Ревазова перешли под крыло «Видео Интернэшнл», получив долгожданное финансирование и существенно укрепились на рынке. Но уже без Нефедовой, которая этого не дождалась.

Осенью 1999 года Арсен Ревазов приводит свой замысел в исполнение: объявляет о своем открытии новое агентство IMHO (Internet Media House Russia), позиционирующее себя как посредника – медиабайера. Агентство было создано на деньги мелких инвесторов - Арсена Ревазова, Stonton Research, Антона Носика, Артемия Лебедева, Юлии Соловьевой (последние три приглашены как миноритарные акционеры в качестве «громких имен») - в расчете на быструю перепродажу во время интернет-лихорадки. Компанию возглавила Юлия Соловьева, пришедшая из КГ «Максима», и под ее руководством в течение нескольких месяцев агентство стало лидером рынка с существенным отрывом от конкурентов.

Интересно: В конце 1999 года группа компаний Арсена Ревазова провернула на рекламном рынке весьма примечательную операцию. Дело было так: незадолго до нового года к Ревазову обратилась группа людей из «НТВ-Плюс» с предложением разместить щиты 3х6 в Москве по бартеру, за эфирное время на НТВ. Заняв денег у Антона Дукова (партнера Ревазова по бизнесу) компания Ars Communications предоставила заказчику требуемое количество щитов, став, по условиям договора, обладателем довольно существенного объема рекламного времени на НТВ. Однако просто перепродавать эфирное время Ревазов не стал. Вместо этого он обратился к ведущим площадкам Рунета с предложением обменять эфирное время на НТВ на рекламу на их сайтах. Кроме того, Ревазову удалось привлечь в качестве спонсора Intel, который оплатил живыми деньгами размещение в начале каждого ролика своего логотипа. Так родилась программа TV-NET-ДА (старожилы помнят это название).

Со стороны все выглядело как обмен более ликвидного бартера (реклама на НТВ) на менее ликвидный (реклама на сайтах). Однако после того, как ролики прошли, IMHO стало обладателем рекламы на ведущих площадках Рунета (среди них были: Price.ru, Yandex.ru, RBC.ru, Anekdot.ru и несколько других) со 100% скидкой, что во многом обусловило лидирующие позиции IMHO на рынке. Реклама на этих сайтах впоследствии была успешно продана Ревазовым через IMHO. С учетом того, что 50% денег за ролики уже было оплачено «Интелом», комбинацию можно считать образцово-показательной, хоть и весьма авантюрной.

Бизнес IMHO строился на привлечении крупных объемов рекламных денег за счет снижения нормы прибыли, что при малейшем колебании спроса вниз показало крайнюю хрупкость данной системы. Быстро перепродать компанию не удалось, и к концу 2001 года компания находилась в глубоком финансовом кризисе.

Зимой 2002 года IMHO было объединено со сходным бизнесом Video International (Click VI), и в результате объединения образовалась компания IMHO VI. Параллельно остатки System.ru слились со сходной по назначению компанией IVI, также входящей в «Видео Интернэшнл», образовав компанию IVI System. Компании остались под управлением Арсена Ревазова, «Видео Интернэшнл» осуществляет контроль над их деятельностью. Сейчас IMHO VI и IVI System – весьма стабильные компании со значительной долей рынка, что неудивительно, имея за спиной авторитет и поддержку со стороны ВИ.

Вернемся чуть назад. В 1998 году оформилась дизайн-студия «Город-Инфо», до этого существовавшая как группа дизайнеров, собиравшихся вместе, когда появлялись заказы. «Город-Инфо» в основном продвигала в качестве рекламоносителей собственные проекты Weekend и Menu.ru (который появился позже). Узость взгляда на интернет не позволила компании сколько-нибудь серьезно закрепиться на этом рынке в тот период. Ее реальное присутствие стало заметно только в середине 2001 года, когда, потеряв инвестора и пережив глубочайший финансовый кризис, а заодно потеряв Weekend, студия сосредоточилась на рекламном обслуживании тех клиентов, для которых она создает сайты.

Весной 1999 года начинают свою деятельность сразу две компании: «Манифест» и «Два солнца».

«Манифест» вырос из дизайн-студии «Альтермедиа». Владельцев дизайн-студии трое: Сергей Ищенко, Александр Фаюстов и Дмитрий Салтанов.
К моменту образования «Манифеста», Лев Глейзер, руководивший тогда «Альтермедией» уже перешел в Navigator DDB, предварительно что-то не поделив с инвесторами. У руля «Манифеста» встал Сергей Ищенко, формальным руководителем становится Григорий Шанаев, протеже Глейзера.

«Манифест» обладал довольно сильной командой менеджеров, но ряд обстоятельств сделали компанию весьма зыбкой и неустойчивой к колебаниям рынка. А именно: в процессе развития в активе «Манифеста» появилась система публикации рекламы «БаннерБанк» (в том виде в котором мы знаем ее сейчас) и руководство компании сделало акцент на продаже комиссии в баннерно-обменных сетях, работавших на «БаннерБанке». Таких сетей в Рунете становилось с каждым днем все больше и больше, поскольку «БаннерБанк» был бесплатной, качественной программой с удобным интерфейсом.

Общее падение спроса на рекламу в интернете и на рекламу в баннерных сетях в частности привело «Манифест» к жестокому кризису. Причиной его, очевидно, были более высокие внутренние затраты компании по сравнению с конкурентами (поддержка «БаннерБанка»). Весной 2001 года начинает накапливаться задолженность по зарплате сотрудникам и площадкам, компанию покидают несколько ключевых менеджеров. Чтобы исправить ситуацию, владельцы «Манифеста»пошли на сделку с холдингом eHouse (владельцем нескольких интернет-магазинов).

Благодаря новому инвестору, «Манифест» постепенно рассчитался с долгами перед сотрудниками и площадками и теперь компания обрела второе дыхание, удачно влившись в структуру eHouse.
Решение владельцев eHouse о партнерстве с «Манифестом» весьма логично, поскольку, получив в собственность «БаннерБанк» за скромные деньги, они обрели возможность рекламировать свои интернет-магазины в неограниченном объеме (в день администрация «БаннерБанка» получает несколько миллионов показов баннеров в качестве комиссии с баннерных сетей).

Компания 2sun («Двасолнца», произносится и пишется именно так – в одно слово) стартовала тихо, и об этом старте именно в это время можно говорить лишь на основании того факта, что весной 2000 года структура отмечала день рождения – 1 год. Дизайн-студия и интернет-агентство создано на базе девелоперской компании R-Style. Бизнес строился на обслуживании IT-клиентов, главным образом из числа партнеров R-Style. «Двасолнца» наиболее комфортно чувствовала себя в период инвестиционного кризиса, даже с успехом взялась за продажу рекламных возможностей крупнейшего IT-сайта iXBT. Однако жить также гладко и дальше компании помешали внутренние проблемы, вылившиеся в достаточно приличный скандал: два ключевых менеджера (Вера Бондаренко и Аделя Рзаева) покинули компанию. Девушки основали новое агентство MediaStars, увели часть клиентов 2Sun и переключили на себя отношения с владельцами iXBT, что привело к смене рекламного агента. Им стало Mediastars. Такой крупный игрок, как «Двасолнца», безусловно, сохранится на рынке, однако уход ключевых менеджеров, на которых реально держался весь бизнес компании, крайне негативно отразился на положении дел.
Говорить же о перспективах агентства MediaStars пока рано.

Еще одним достаточно заметным и дожившим до наших дней игроком рынка стала студия DOT. Ее рекламой занимался Тимофей Бокарев, который в середине 1999 года создал собственный достаточно успешный бизнес Promo.ru.

Интересно: Сейчас на сайте агентства Promo.ru написано, что оно существует с 1997 года, что, мягко говоря, неправда.

Несмотря на помпезность высказываний о ведущих позициях, агентство всегда занимало достаточно скромную нишу, но было стабильным и прибыльным за счет низких затрат на аренду и персонал. Видимо, этот факт и привлек достаточно агрессивного, но бесшабашного инвестора Red Stars. Сумма сделки доподлинно неизвестна, однако потому, как молниеносно подписано соглашение, можно сделать вывод о том, что денег было немного.

Интересно: за несколько недель (!) до сделки с Promo.ru Red Stars предлагало аналогичную сделку компании IMHO, но руководство компании отказалось от сделки, рассчитывая на более крупные инвестиции . Последних IMHO не дождалось (объединение с Click VI не в счет) Жизнь показала, что если бы сделка состоялась, то IMHO развивалось бы совсем по-другому и, возможно, не дожило бы до наших дней.

Интересно: Бокарев остался доволен сделкой и купил джип.

Инвестор задумывал интегрировать агентство в свою международную сеть, сделав структурой по размещению рекламы для клиентов Actis Systems, другого своего приобретения. Однако «Красные звезды» как-то неприлично быстро разорились, что, к удивлению многих, самым благотворным образом сказалось на Promo.ru. Останки инвестора уползли восвояси, а бизнес Promo.ru потек по-прежнему, пытаясь пристроиться к какой-либо нише рынка: то пытаясь позиционироваться как PR-агентство, то тяготея к исследовательскому направлению. Но самым удачным амплуа оказалось изготовление и размещение rich-media форматов, в котором агентство и действует до сих пор.

Продолжение

Осенью 2000 года начинает действовать агентство AdWatch, созданное Actis Systems, SK Communications и Algorithm Group. Агентство выросло из службы поддержки одноименной системы публикации рекламы, созданной Actis специально для размещения рекламы Compaq (основного клиента Actis).
Неизменным главой компании по нынешнее время является Лев Глейзер.
Вначале AdWatch существовало как рекламная служба для одной компании; впоследствии, благодаря активной политике по привлечению клиентов, копилка пополнилась еще несколькими рекламодателями. Однако дело двигалось туго: в качестве основного преимущества выдвигать достаточно сырую систему публикации рекламы становилось все труднее и труднее.

Новый сотрудник компании Андрей Чернышов, незаметно ставший определять стратегию развития компании, прощупывал различные пути: своя баннерная сеть на привилегированных местах крупных сайтов, большеформатные и интерактивные баннеры, специальные проекты и т.п. К настоящему времени компания скатывается к тактике IМHО в его расцвете: скупке крупных объемов рекламы на сайтах и удерживании клиентов за счет демпинговых цен. При росте рынка такая тактика удачна, как пирамида МММ в начале развития. Как отреагирует агентство на колебания рынка – покажет время.

В конце 2000 года Студия Артемия Лебедева еще раз решила выйти на рынок интернет-рекламы, и опять с формально независимой структурой ADEX. Компания прожила год, особых успехов не добившись, и была ликвидирована материнской компанией. Студия же сосредоточилась на рекламном обслуживании собственных клиентов.

Обзор будет неполным, если не сказать о том, что на рубеже 1999 - 2000 годов во всех более-менее крупных сетевых агентствах стали нарождаться «интернет-дочки».
Напоследок опубликуем редакционную оценку распределения бюджетов интернет-рекламы на октябрь 2002 года.

45% - прямая реклама, привлекаемая площадками самостоятельно и приходящая на площадки самотеком
15% - Аdwatch
10% - Группа компаний IMHO VI + IVI System
5% – 2Sun
5% – Студия Артемия Лебедева
5% - Promo.ru
15% - остальные агентства («Манифест», «Медиастарз», «Прорыв» и т.п.)