Пресс-релизы Норвежского Лесного должны умереть

Жанр пресс-релиза во времена Интернета получил некоторые дополнительные особенности, которые уместно, наконец, обозначить. А поскольку Clickz.ru организовал конкурс "Пресс-релиз 2001", представляется столь же уместным рассмотреть и особенности пресс-релизов, сформировавшиеся до 2000 года. Самые искушенные читатели могут сразу проследовать к оригинальной последней части статьи.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ, ОБЩЕКУЛЬТУРНАЯ

Пресс-релизы - постоянная работа PR-менеджера. С помощью пресс-релизов мы "в первую очередь непрерывно напоминаем всем редакциям о своем существовании, о своей активности на рынке, сообщаем им о своих новинках, кадровых перестановках, изменениях в маркетинговой политике и заключенных сделках" (цитата из пособия для PR-менеджеров за авторством агентства "Дейтор", оно будет изредка цитироваться и дальше с разрешения Александра Прокина).
Действительно, журналисты выключены из реального бизнеса, и картина рынка у сотрудников редакций складывается из весьма своеобразного потока сведений, случайно попадающих к ним в почтовый ящик или на письменный стол. Поэтому никогда нельзя упустить мало-мальски заметный повод для того, чтобы отправить пресс-релиз во все редакции, достойные внимания.

Однако здесь важно соблюдать законы жанра, касающиеся как формы, так и содержания.
1. Информация должна быть только свежей. Нельзя написать в пресс-релизе: "Три месяца тому назад наша компания заключила соглашение...". Дальше никто наш пресс-релиз читать не будет, он отправится прямиком в мусорную корзину - реальную или электронную. Изложить тот же текст надо следующим образом: "Сегодня наша компания объявляет о подписании соглашения...". Дату его заключения надо вообще не упоминать. Три месяца могли быть необходимы для совершения всех формальностей, но об этом совсем не обязательно знать широкой публике.

2. Нельзя в пресс-релизах гнаться за саморекламой. В принципе пресс-релиз может выглядеть не только как изложение некоторого факта, связанного с конкретной компанией, а может содержать его осмысление, прослеживать тенденции сегмента рынка и содержать прогнозы. Но как минимум следует выбросить из своих пресс-релизов фразу "компания имярек - лидер того-то и того-то". Если вам так невтерпеж, пишите "один из лидеров".

3. Информацию можно давать одновременно во все оперативные издания, которые нас интересуют. Более точная работа состоит в том, чтобы в издания еженедельного типографского цикла информация ушла даже чуть раньше, чем в ежедневные. До сих пор не все знают, что при рассылке нельзя указывать адреса журналистов в каком-либо другом поле почтальона, кроме BCC (Скрытая копия)!

Форма пресс-релиза устоялась много десятилетий назад. 
1. Фраза "Информация для прессы". Ее наличие очень помогает во времена разгула спаммеров. Многие новости программистских и компьютерных сайтов приходят в форме письма без опознавательных знаков. И получающим его людям непонятно, что это - навязчивая реклама очередного продукта или сообщение для прессы. А разбираться никто не будет - рефлекторно нажимается клавиша Delete.

2. Броский заголовок. У меня есть особое мнение, что он необязателен, потому что надо оставить журналистам их главное удовольствие - самим придумать что-нибудь в стиле "Сенсация! Молодую Мадонну изнасиловали на крыше". Так что я часто использую для пресс-релиза принцип именования научных статей - название отражает содержание.

3. Лид (lead) - краткое изложение новости или события, которое должно побудить читать остальной текст. Назначение лида как в газетной статье, так и пресс-релизе в точности совпадает, но во втором случае его принято выделять жирным шрифтом, помечать датой и городом, откуда исходит новость: Москва. 16 ноября 2001 г.- Сегодня Интернет-магазин Boomerang.ru объявляет....

4. Остальные подробности. В западной традиции их принято дополнять цитатами публичных персон компании. Пресс-релиз заканчивается информацией о фирме и условиями получения дополнительной информации (с именами и контактными данными соответствующих лиц).

О жанрах, родственных пресс-релизу, известно чуть меньше, чем о нем самом, возможно, что ниже вы даже встретите новые слова (в этой части заметки я использовал некоторые материалы сайта Sovetnik.ru, которые находятся в той его части, где требуется платный доступ).

Бэкграундер (backgrounder) предоставляет информацию о "фоне" события, в том числе сведения о случаях-аналогах или предшествующих событиях, ставших причиной описываемой ситуации. К примеру, онлайновое СМИ "Grani.ru" или телепередача "Большие деньги" тратят большую часть усилий своих сотрудников на выявление/описание фактуры событий и ведение досье, и они будут рады получению какого-нибудь бэкграундера из первых рук. Как правило, бэкграундер представляет собой единую законченную "историю", построенную в повествовательном ключе и пригодную к ее использованию журналистами.
Факт-лист (fact sheet) - справочная разновидность бэкграундера, которая не является единым связным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии - для сведения или цитирования.

Вопросы-ответы (Q&A) - разновидность бэкграундера, в случае, если сопровождает определенное мероприятие, и самостоятельная форма в случае освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного внимания. Иллюзия "интерактивности" позволяет рассматривать данный тип текста как манипулятивный инструмент, который, как и месседжи (messages) в рекламном буклете, повышает доверие к сообщаемой информации. (В этом абзаце я пересказал мысль, почерпнутую из журнала "Советник", а сам я, по правде сказать, никогда не встречал случаев рассылки Q&A: они попадались мне либо в каком-нибудь пресс-ките, либо на сайтах, где им самое место).

Ньюслеттер (newsletter) - полезная информация для регулярной рассылки целевым аудиториям. Как и прочие письма, не имеет жесткого формата, и к его структуре и содержанию не предъявляются описанные выше требования к пресс-релизам. Отличие от всех упомянутых форм также в том, что целевой аудиторией являются не только журналисты (к примеру, когда я работал пресс-секретарем в компаниях-сборщиках компьютеров, то получал нюйслеттеры производителей жестких дисков).

Позишн пэйпер (position paper) - краткое аргументированное изложение позиции фирмы по какому-либо вопросу, которое желательно донести до целевой аудитории с минимумом искажений. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, апелляции к юридическим и этическим нормам. Последний хрестоматийный позишн пейпер в Рунете - ответ менеджера Mail.ru Тани Желонкиной на претензии менеджеров Баннербанка, распространенный сразу по нескольким Интернет-СМИ в октябре 2001 года. Вообще в отечественной практике позиционные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза по адресам изданий, хотя у борзописцев имеется целый арсенал средств для их искажений при публикации.

Фичер (feature story) - плавный рассказ историй (порой тут уместны и элементы развлекательности, и неформальный стиль изложения). То, что Норвежский Лесной называет пресс-релизами, большей частью относится как раз к жанру фичера. Но об этом речь чуть впереди. Руководство многих СМИ благосклонно относится к фичеру, если не видит за этим "джинсы" или компромата. Поэтому говорить об использовании фичера в России можно, главным образом, применительно к экологическим и благотворительным организациям.

Итак, вы завершили работу по подготовке и рассылке пресс-релизов. Проходит неделя, другая, а ваших новостей нигде нет (эта уже раскавыченная цитата из дейторовского отчета). Не прекращайте рассылать релизы (типа, я вас умоляю). У вас есть шансы увидеть свои новости напечатанными, даже не пытаясь устраивать их. Во-первых, журналы зачастую работают по так называемым тематическим планам. Это значит, что если сегодня, например, все силы брошены на освещение вопросов электронной торговли, то завтра будет рассматриваться тематика права в Интернете. И в один прекрасный день, когда дойдет очередь до подходящей тематики, вы увидите "родное слово" в печати. Во-вторых, за редким исключением, в изданиях печатаются только новости ньюсмейкеров. Чтобы оказаться причисленным к их лику, следует либо вложиться (в личное имя или бренд), либо достичь успехов на рынке (в противном случае журналисты поступят с вами, как с Runet.com: сотрудники этой компании сидят в престижном бизнес-центре, делают большие сайты и генерят новости, но про них в прессе ни слова, словно им объявлен заговор молчанья), либо постепенно приучить журналистов печатать ваши материалы (начиная рассылать пресс-релизы, вы уже вводите свою компания в информационное пространство, пусть хотя бы в умах сотрудников редакций).

Сделаю лирическое отступление о том, что я вовсе не обещаю спортивной справедливости в деле публикации новостей. Когда в конце прошлого года я разослал пресс-релиз об открытии на Boomerang.ru отдела продаж программного обеспечения, то его опубликовало только несколько сайтов, а Настик Грызунова публикуя в Неводе это сообщение, сделало приписку "то же мне новость", что было воспринято мной как более или менее объективная оценка информационного повода. Но когда спустя примерно полгода программный отдел открыл "Озон", то сообщение об этом появились на многих сайтах, начиная от Ленты.ру. Поскольку этот озоновский отдел по настоящее время представляет собой странное образование, в котором описания товаров можно получать только скачиванием полного архива, данный крошечный пример показывает, что мониторщики новостей реагируют главным образом не на суть, а на некоторые "ключевые слова", на которые они надрессированы реагировать - Napster, Amazon, Rambler, Ozon... Попадание в этот список ключевых слов - одна из задач пресс-секретаря.

Что касается отечественных компьютерных газет и многочисленных сайтов, то здесь необходимо учитывать, что издания, не занимающиеся переписыванием (rewriting) и прямым переводом (pizding) новостей западных партнеров, зачастую испытывают острый недостаток материалов для публикации. "Их конкуренция между собой путем увеличения объемов новостных лент при недостатке квалифицированных сотрудников привела к тому, что в дело идут практически все мало-мальски грамотно написанные пресс-релизы, удовлетворяющие описанным выше правилам, чем пользуются многие фирмы, экономя заметные средства" (Дейтор).

ЧАСТЬ ВТОРАЯ, СЕТЕВАЯ

Все люди, Лесной, делятся на две категории. Одни считают, что их нельзя
переубедить, другие пытаются это сделать. Mr.Parker