Реклама и компьютерные игры

Сегодня компьютерные игры уже выходят за привычные рамки индустрии развлечений. Для бизнеса они становятся не только товаром, но и в какой-то мере рабочим инструментом, особенно с учетом быстро расширяющейся армии игроков.
Реклама, как известно, - один из мощнейших инструментов современного маркетинга. Методы, используемые для рекламы, весьма широки и знакомы практически каждому - от традиционных плакатов и публикаций в газетах до специализированных рекламных телепрограмм. Казалось бы, все способы рекламирования товаров и услуг известны и активно используются. Но появление технических новшеств открывает новые горизонты. И очередной - компьютеры, а вернее их программная начинка.
В современном офисе сложно найти компьютер, на котором, наряду с необходимыми для работы программами, не лежит в укромном уголке диска парочка-другая игр. А многие домашние компьютеры давно уже превратились в игровые центры. Это не осталось незамеченным для предприимчивых бизнесменов. Особенную привлекательность, правда, пока еще не до конца оцененную, имеет использование игр для рекламы, благодаря широкому охвату аудитории и высокой частоте появления информации перед глазами потенциального покупателя.
В компьютерных играх и программах реклама обычно призвана формировать долговременный образ рекламодателя или конкретного марочного товара. Определенные перспективы имеет и разьяснительно-пропагандистская реклама, призванная популяризовать конкретные идеи. Нередко компьютерные игры предназначены для определенных возрастных и социальных групп, что позволяет эффективно и целенаправленно использовать соответствующие рекламные образы и методики.
С развитием игр, использующих всемирную компьютерную сеть Интернет, а также с удорожанием стоимости их разработки, в ближайшие годы можно ожидать значительно более активное использование компьютерных игр для размещения рекламы, а значит и усиления пропагандистского давления на наши мозги.
Реклама в играх
Обычно издатель игр распространяет значительное число игр различных производителей. Негласным стандартом стало размещение на компакт-дисках с продаваемой игрой описаний, анонсов, интервью с разработчиками и демонстрационных версий других игр. Случается, что рекламные ролики занимают до половины общего объема выпущенного диска.
Иногда встречается явная или скрытая реклама товаров, не имеющих отношения к игровому миру. Яркими примерами явной рекламы подобных продуктов являются игры Duracel Run the Bunny и Spot.
В Duracel Run the Bunny производитель известных батареек пытается эксплуатировать образ игрушечных кроликов, знакомых по телевизионной рекламе "которые движутся, движутся и движутся" (Этот образ используется и в рекламе батареек Energizer).
Кроме многочисленных кроликов, игровые экраны скромно украшены разнообразными батарейками Duracel.
Для рекламы прохладительных напитков 7UP было создано даже несколько игр. Одной из первых была простенькая логическая игрушка Spot.
В Spot игроку предлагается отточить свой интеллект в игре, по своим правилам напоминающей Го. При этом довольно часто на глаза попадаются элементы логотипа 7UP, например "ожившая" красная точка.
Другая игра этой же фирмы позволяет управлять человечком, явно напоминающим пробку от бутылки газированной воды 7UP с тоненькими ручками и ножками. Призывно украшающие игровое поле рекламные таблички развеивают последние сомнения касательно цели создателей.
Coca Cola направила свои рекламные усилия в этой области на игры, распространяемые через Интернет, и предлагает сразу три простенькие игровые программы - Contour Keyboard, Strike it Big и Rhomboid Roulette, в каждой из которых на экране присутствуют логотипы компании и изображения бутылочек с ее фирменным напитком.
Созданные в рекламных целях игры обычно не отличаются высоким качеством изготовления и, не смотря на преимущественно бесплатно распространение, не пользуются широким спросом.
Использование "рекламных щитов" - экранов с рекламой пользователя, показываемых среди заставок до или после игры пока практически не встречается. Так, в бесплатно распространявшейся в начале 90 годов игре American Dream в качестве финальной заставки использовалась реклама юридической фирмы.
А игровая часть известного российского мультимедийного диска "Правила дорожного движения", имитирующая езду по городу, в качестве придорожных украшений предлагает полюбоваться на рекламу отечественных компаний, финансировавших этот проект.
Случаи скрытой рекламы в компьютерных играх пока достаточно редки и не всегда являются специально запланированными. Как правило, подобный подход заключается в эксплуатации образа главного героя, в момент игровых пауз затягивающегося любимым сортом сигарет или отпивающий глоток-другой "самой лучшей в мире" газировки. Особо популярные герои иногда перекочевывают с игровых дисков в реальную жизнь, посвящая себя рекламе - встречаются рекламные плакаты с их изображениями или сценами из эпизодов компьютерных игр.
Другой пример - включение рекламы как элемента оформления игрового пространства.
Так, для большего реализма во многих играх-имитаторах спортивных соревнований (гонки, футбол и т. д.) стадионы и трассы, как и в реальной жизни, украшаются рекламными плакатами.
К числу наиболее перспективных, с точки зрения проведения эффективных рекламных компаний, относятся компьютерные игры, предназначенных для игры через Интернет. В них нередко используется реклама товаров и услуг, обычно в виде выводимых на экран небольших табличек (баннеров).
Рекламодатель при этом имеет возможность оперативно изменять предлагаемую вниманию пользователей рекламную информацию, что позволяет осуществлять не только рекламу конкретного продукта или марки, но и информировать потенциальных покупателей о ценах и местах продажи товаров.
Реклама игр
Помимо традиционных методов, для рекламы компьютерных игр используются некоторые специальные приемы. Одним из них является популяризация образа главного героя игры. Характерными примерами создания культовых героев являются игровые сериалы Tomb Rider и Duke Nukem.
Многие эксперты сходятся во мнении, что успех продолжению игры Tomb Rider обеспечили не высококлассное программирование или оформление и даже не привлекательный сюжет, а главный персонаж - Лара Крофт, управлять действиями которой и предлагается игроку.
Образ героини Tomb Raider, бесстрашной и сексапильной Лары, давно уже вышел за рамки игры. Можно без преувеличения сказать, что Лара живет отдельной, вполне самостоятельной жизнью.
популярной фигурой, даже своего рода секс-символом компьютерного мира. Ее изображения украшают обложки и развороты известных журналов, а "фотографии", в том числе и достаточно фривольные, заполняют Интернет.
Виртуальная красавица стала весьма популярным персонажем. Более того, Лара Крофт является единственным "виртуальным человеком", включенным в список 50 самых известных представителей компьютерной индустрии.
Мужчины-супергерои не столь популярны. Пальма первенства здесь удерживается классическим "крутым" парнем Дюком Нюкемом, беспощадно истребляющим инопланетных чудовищ в играх серии Duke Nukem 3D.
Этого мускулистого громилу, не обиженного вдобавок отсутствием чувства юмора, также пытаются вывести за пределы виртуального мира, хотя и с гораздо меньшим успехом, чем Лару. Видимо роль играет определенный численный перевес в рядах пользователей игр мужской половины человечества.
В настоящее время в стадии реализации находятся проекты создания художественных фильмов по обоим компьютерным игровым сериалам.
Оформление упаковки для игр также нередко выходит за рамки обычных требований. Иногда чрезмерное использование ярких образов (например, изображений привлекательных, слегка одетых женщин, нередко не имеющих прямого отношения к самой игре), даже приводят к курьезным ситуациям. Так в одной из западноевропейских стран были введены серьезные ограничения на распространение игры, коробку которой украшала полуобнаженная красавица, не смотря на абсолютную безобидность самой программы.
Другим рекламным приемом является включение в комплект, помимо самой игры и описания к ней, различной атрибутики - маек, значков, буклетов и календарей. Особо популярные игры переиздают ограниченными "подарочными" тиражами, с более богатым оформлением и включением в комплект эксклюзивных сувениров.
Нередко для привлечения внимания потенциального покупателя используются ограничительные надписи типа "не рекомендуется детям до 16 лет", "содержит элементы насилия" и т. п., хотя к подобным категориям продукты можно отнести далеко не всегда. Но формально зайчики, вырывающие из земли морковки и швыряющие их в головы черепах, тоже творят форменное хулиганство.
Специфическим приемом продвижения компьютерных игр является бесплатное распространение демонстрационных версий, позволяющих потребителю ознакомиться с наиболее яркими элементами игры, иногда задолго до завершения изготовления полной версии, однако значительно ограничивающих игровые возможности по сравнению с полным вариантом. Другой прием - распространение условно-бесплатных игр, работающих только определенный период.
Готовые игры бесплатно предоставляются в редакции ведущих журналов игровой индустрии для организации публикации рекламных обзоров. Для популяризации компьютерных игр организуются конкурсы и турниры. Игры как реклама
Нередко игры непреднамеренно являются мощными и эффективными средствами рекламы. Едва в мире происходит событие, привлекающее всеобщее внимание, индустрия компьютерных игр немедленно выпускает продукт, так или иначе с ним связанный, тем самым активно стимулирую интерес потребителей.
Так, за премьерами многих кассовых фильмов, таких как Star Wars (Звездные войны), Die Hard (Крепкий орешек), Blade Runner (Бегущий по лезвию бритвы), Judge Dredd (Судья Дредд) и т. д., вышли в свет одноименные игры.
Аналогичные примеры можно привести и в отклике на происходящие события - Desert Strike (Буря в Пустыне), Crisis in the Kremlin (Кремлевский кризис), Politika и многие другие.
Случается и обратное - написание книг (Wing Commander) и съемки кинолент по сюжетам ранее вышедших игр (Mortal Combat, Wing Commander).
Некоторые компьютерные игры могут эффективно служить также для пропаганды конкретных идей и жизненных принципов. Это конечно свойственно далеко не всем играм - вряд ли игры, подобные Quake и Duke 3D, способны воспитать из игрока будущего спецназовца или убедить в необходимости отстрела оппонентов из гвоздеметов.
Однако игры нередко оказываются весьма эффективными в своего рода рекламе профессий. Тщательно имитирующие реальные трудовые функции, компьютерные игры позволяют игроку больше узнать о различных сферах человеческой деятельности.
Например, в игре Mad TV игрок становился менеджером телестудии, Sim City знакомит с заботящими мэра проблемами городского хозяйства, Railroad Tycoon позволяет опробовать свои таланты в строительстве и управлении железными дорогами, а Civilisation - руководить развитием целого государства.
Более того, ряд игр настолько полно имитируют реальную деятельность, что вполне подходят на роль тренажеров для подготовки специалистов. Ярким примером являются игры, аналогичные известной серии имитаторов полетов на самолетах Flight Simulator.
Резюме
Компьютерные игры обладают мощным разносторонним рекламным потенциалом. Механизм воздействия рекламы на психику человека, используемый в компьютерных играх, имеет, как правило, двойной характер: затрагивается как сознание непосредственно, так и подсознание. Одновременно неоднократно повторяющийся игровой процесс вырабатывает известное привыкание к игре, а значит и к прямо или скрыто рекламируемым с ее помощью товарам или услугам.
Развитие компьютерной техники и ее удешевление, рост уровня компьютерной грамотности и активное использование компьютеров в повседневной жизни делает аудиторию потребителей виртуальных развлечений весьма обширной. При этом в число игроков входит значительное число потенциальных покупателей и использование компьютерных игр в качестве инструмента рекламы позволит значительно усилить эффект от рекламных компаний, при его сравнительно низкой стоимости.