Рынок Интернет-рекламы в Екатеринбурге. Часть 2

Предлагаем вниманию наших читателей вторую часть статьи Людмилы Ладониной, посвященную тенденциям на одном из самых перспективных региональных онлайн-рынках.

Сезон «осень-весна 2001-2002 года» явился поистине высоким для региональной Интернет-рекламы. Бронирование мест на основных Интернет-площадках Екатеринбурга производится на несколько месяцев вперед. Медиа-менеджеры, управляющие размещением рекламы, из-за нарастающего потока заказов теряют контроль над ситуацией, начинает ощущаться несовершенство систем размещения рекламы и сбора статистики, что, в свою очередь, подталкивает к дальнейшему развитию технологий. Такая громадная сеть, как РЛЕ (Russian Link Exchange) уже не в состоянии выдавать любое запрошенное количество показов на Свердловскую область, как это было еще год назад.

Что рекламировать в Интернете?

Если вы рекламируете нечто для массовой аудитории, то Интернет предоставляет прекрасную возможность брэндинга для FMCG-товаров и торговых марок и не менее привлекательную возможность рекламы сложных товаров, требующих привыкания потребителя и предоставления дополнительной информации. Во втором случае ставка делается на самую модель Интернет-рекламы, когда сайт корпорации или отдельного товара является первым рекламным звеном, размещая информацию, а рекламный модуль (баннер, например) – промежуточным, вторым звеном, которое привлекает внимание и приводит посетителя на сайт за информацией. Понятно, что оба звена играют важную роль: баннер должен привлекать, сайт – удерживать и стимулировать к покупке.

Если вы работаете в межкорпоративном секторе, что более характерно для уральского бизнеса, ситуация сложнее. Выудить нужного посетителя более затратно, рекламные площадки должны быть специализированы. Однако и такие площадки достаточно широко представлены в русском секторе Интернета.

Для кого показывать рекламу?

Первое, с чего нужно начинать планирование рекламной кампании в Интернете, это определение целевой аудитории и портрета потребителя. Типичный завсегдатай глобальной сети имеет высшее образование или учится, имеет более высокие, чем средний житель, доходы, активен, много путешествует, охотно воспринимает новое. Мужчины и женщины поровну отдают свое время Интернету. Большую долю составляют представители корпораций (средний и топ-менеджмент), использующие Интернет для служебных целей. В тех случаях, когда нужны точные демографические настройки, имеет смысл применять affiliate фокусировки, которые осуществляют некоторые площадки. Это, например, Рамблер. Помимо сервиса классификатора (каталога ресурсов), он предоставляет сервис бесплатной почтовой службы. Все пользователи бесплатных почтовых ящиков на Рамблере заполняют анкеты, указывая свои демографические характеристики и интересы. Эти сведения используются при показе рекламы на Рамблере: как только посетитель опознается как пользователь почты с нужными демографическими характеристиками, ему показывается реклама, предназначенная именно ему. Однако Рамблер, к сожалению, не делает географических фокусировок. Т.е. вы можете быть мужчиной 35-50 лет, которому будет показана, например, реклама пересадки волос. Но если это реклама московской клиники, лысеющему мужчине из Владивостока она принесет мало пользы – от Москвы до Владивостока 9 часов полета.

Географические фокусировки делает популярный у рекламодателей поисковик Яндекс, и не только он, однако не для всех видов рекламы. Реклама может стоить очень дорого, поэтому нужно обязательно интересоваться, есть ли при интересующей схеме размещения географические настройки (иначе – таргетинг) и не забыть заказать их. Это значит, что если вы заходите на сайт того же Яндекса из Екатеринбурга, то Яндекс покажет вам рекламу, заказанную для показа посетителю из Екатеринбурга. Например, рекламу екатеринбургской компании сотовой связи. Иначе 2 тысячи долларов за сутки уйдут на рекламу в основном москвичам (примерно 80% посещений), что для региональной компании сотовой связи – полный абсурд. Как правило, нет географических настроек при статичном размещении, а это самые лучшие и дорогие места (главные страницы и т.п.).

Схемы продаж рекламы

Существует две основные схемы продаж. Первая - статичное размещение. Ваша реклама размещается на конкретном сайте в фиксированном месте фиксированное время. Например, главная страница, баннер размером 468х60, верхняя часть страницы, в течение недели. Бывают также схемы, когда продается количество показов. Только количество показов продают баннерообменные сети. Ваш баннер показывают те сайты, которые входят в состав сети. Каждый раз, когда посетитель такого сайта видит страницу, на которой загружается ваш баннер, засчитывается 1 показ. Если баннер привлек внимание и посетитель щелкнул на баннер мышкой, засчитывается 1 клик. Показ и клик – базовые понятия рекламной кампании. Их соотношение, выраженное в процентах (click through ratio, CTR), определяет эффективность привлечения посетителей на сайт с помощью Интернет-рекламы.

Интернет-реклама – это сложный симбиоз рекламы и технологий. Всем известны традиционные способы рекламы – баннеры, их стандартные размеры и показатель CTR как истина в последней инстанции. Но что происходит в последний год? Рынок захлестнула мода на нестандартную рекламу – «небоскребы», rich media… не стихают разговоры о неэффективности баннерной рекламы и неуклонно снижающемся CTR. Здесь много мифов, идущих от новизны рынка.

Миф 1. Баннерная реклама неэффективна. Я бы сказала, что оценка эффективности идет с неверных позиций. Кто считал, насколько эффективен каждый показ телевизионного ролика о стиральном порошке? Насколько растут продажи после показа КАЖДОГО ролика? Этих данных нет, поскольку рост продаж идет опосредованно. В традиционной рекламе может стоять задача повышения известности марки или же стимулирования продаж, и эффективность считается от поставленной задачи. Точно так же обстоит дело с баннерной рекламой. Показ баннеров сродни показу телевизионного ролика, от его содержания и поставленной задачи зависит его эффективность. И для сотовой связи CTR будет больше, чем для рекламы клиники по пересадки волос, поскольку размеры целевой аудитории и ситуация на рынке различны.

Миф 2. Спасение – в нестандартной рекламе. Нестандартной рекламой нужно пользоваться осторожно. Небоскребы – баннеры большого размера, занимающие до 20% экрана, и rich media, которые к тому же могут увеличиваться в размере при наведении мышки, способны совместить в себе оба звена рекламы (привлечь внимание и предоставить информацию). Они действительно эффективны, однако при несоблюдении меры вызовут обратную реакцию.

Миф 3. Нестандартная реклама мешает воспринимать информацию сайта издателя. Повторю – при несоблюдении меры! Есть примеры крайне эффективных решений и с точки зрения CTR, и с точки зрения имиджа. Если четко ставить ограничения (например, не показывать баннер одному посетителю более одного раза в сутки), выбрать правильное место для показа и не заставлять баннер постоянно прыгать перед глазами, результат может получиться просто ошеломляющим. Иначе говоря, нужно уметь совместить рекламный призыв и рекламную модель на правильной технологической базе. В этом вопросе очень важно выбрать агентство, имеющее опыт и специалистов для решения как собственно рекламных, так и технологических задач.

Зачем нужны региональные веб-издатели?

Если вернуться к началу статьи и разговору о региональной рекламе, то нужно сказать, что растущий спрос на Интернет-рекламу в Екатеринбурге, с одной стороны, является радужной ситуацией для рекламистов, с другой – чреват для них большими разочарованиями, поскольку начинает ощущаться дефицит рекламных ресурсов местного происхождения. Отсюда - невозможность проводить крупнобюджетные рекламные кампании на регион. Из-за недостаточного спроса в недавнем прошлом цены на рекламные площади в городе остаются настолько низкими, что говорить об Интернет-рекламе как о серьезном бизнесе не приходится. И это очень плохо. Рекламисты не зарабатывают средств для развития. Рекламодатели приучаются к ненормально низким ценам. В итоге – замкнутый круг. Последствиями такого положения для рекламодателей является нехватка рекламных площадей. Аппетиты заказчиков растут, а удовлетворять их в регионе по большому счету нечем. Можно обращаться в Москву - к баннерным сетям и популярным общероссийским площадкам, однако, как показывает практика, и здесь возможности небезграничны, а лучшие схемы размещения несоразмерно дороги и не имеют географических фокусировок. При этом показатели региональных рекламных площадок, тот же CTR, выше московских (размещающих рекламу для того же региона) в 2-5 раз. Так что о золотой середине пока приходится только мечтать… или исправлять дело грамотным медиапланированием.

Впрочем, в нашем городе появляются новые веб-издатели, отчасти ликвидирующие нехватку качественных рекламных площадей. Продуманное инвестирование и раскрутка выводят их на уровень местных рекламных лидеров. Те, в свою очередь, пересматривают свои рекламные возможности и производят редизайн сайтов с целью наплодить новые рекламные места, способные удовлетворить ажиотажный спрос. Не всегда это положительно влияет на внешний вид, сайты начинают походить на газеты бесплатных объявлений, как это недавно случилось с городским порталом Екатеринбург Онлайн. Самые качественные рекламные места – на главной странице («обложке») уходили влёт. Чтобы не терять рекламодателей, макет пересмотрели. Рекламных мест стало больше, содержательная информация потеряла привычные места и потеснилась на более скромные позиции. Однако вряд ли это привело к потерям в стане посетителей: сайт действительно интересен, информация качественная и разнообразная, есть дополнительные сервисы, как отправка SMS-сообщений, форумы и прочие радости, а аудитория была приручена еще несколько лет назад и с тех пор неизменно растет. К тому же e1 стал оказывать услуги на ниве такого неизведанного ранее в Интернете поля, как public relations – спонсорство, акции, розыгрыши, приятно разнообразя рекламные возможности.

Новинка прошлого года – каталог предприятий Уралфирм, также четко нацеленный на рынок Екатеринбурга. Владельцы успешно создают для своего детища большую ежедневную аудиторию, которая является главной ценностью подобного бизнеса. Т.е. сначала сайт вкладывает средства в привлечение посетителей, а затем продает рекламодателям показы рекламы своим посетителям. При создании макета сайта использовался опыт, накопленный другими площадками, и рекламные возможности также отличаются достаточным разнообразием. Маркетинговая модель сайта позволяет продавать в качестве рекламы информацию, что очень важно в Интернете. Этой весной Уралфирм, наконец, обзавелся приличным оформлением и теперь может продавать рекламу совсем как взрослые коллеги-конкуренты. А еще один старожил – портал UralOnline осенью 2001 года вошел в число номинантов самого престижного российского Интернет-фестиваля «Интернить» в категории «Средства массовой информации», что также подняло его акции на рынке рекламодателей.

Интернет-рекламист – это другая профессия

Помимо нехватки средств на развитие, основная проблема веб-издателй - катастрофическая нехватка специалистов. Реклама в Интернете слишком специфична, чтобы привлечь оффлайновых рекламщиков. Грамотный специалист играет роль «затычки» - в ряду его занятий присутствует одновременно несколько позиций из ряда: медиа-менеджер, копирайтер, веб-редактор, менеджер по работе с клиентом, руководитель проекта, веб-программист.

Та же проблема у рекламодателей. Они предпочитают общаться с веб-издателями без участия Интернет-агентств, вызывая огонь на собственных рекламных менеджеров. За редким исключением, менеджеры по рекламе корпораций, будучи прекрасными специалистами в оффлайновой рекламе, не видят всех возможностей нового для них рынка, зажаты, работать эффективно в непривычной среде пока не научились. В итоге все делается на глазок. Если результаты есть, это вдохновляет на продолжение самостоятельного сотрудничества с проверенным партнером, даже если постоянно размещать рекламу у одного и того же веб-издателя не имеет смысла. Если ожидаемых результатов нет, от Интернет-рекламы отказываются вообще.

Обращая внимание только на вторую половину словосочетания «Интернет-реклама», рекламодатели пока не осознают, что речь идет все-таки о другой сфере. Имея менеджера по рекламе, не понимают, что для этих задач им нужен специалист с другой профессией. У Интернета свои требования. Или ты умеешь работать с технологиями, или нет. Как правило, промежуточный результат здесь хуже отрицательного, поскольку создает ложное представление о своих возможностях. Креативность – самая ценная составляющая профессии рекламиста – связана здесь не только с генерированием творческих идей, но и с применением оригинального технологического решения. Рекламодатели за профессиональным медиапланированием для Интернета обращаются редко, поскольку не видят, что результаты могут быть качественно лучше, и при этом без дополнительных затрат, ведь профессиональные Интернет-агентства работают по ценам рекламных площадок. Медипланирование и креатив при этом являются бесплатным бонусом. Но, тем не менее, рекламодатели довериться агентствам в вопросе проведения профессиональных кампаний не решаются или не видят необходимости, считая их лишним звеном, а иной раз не подозревают, что этот сектор рынка в Екатеринбурге существует не менее трех лет. Именно столько лет оказывает эти услуги компания веб-консалтинга Студия АК.

Повернуть ситуацию в нужном направлении может заключение соглашений о более тесном сотрудничестве между веб-издателями и Интернет-агентствами. Если агентства возьмут на себя эксклюзивный выкуп рекламных мест, а веб-издатели, в свою очередь, начнут направлять рекламодателей в агентства, выиграют все – и издатели, и агентства, и клиенты. Технологическая основа, которая является главным и непреодолимым отличием сети Интернет как рекламной среды от оффлайновых аналогов, позволяет проводить размещение, анализ, корректировку и сбор статистики проведения рекламной кампании из одних рук. Клиент при этом получает сбалансированную кампанию, решающую его задачи, оперативное управление и обобщенные результаты, издатели избавляются от лишних функций и зарабатывают средства на развитие своего проекта, агентства получают свою комиссию и обеспечивают технологическое развитие механизмов управления рекламной кампанией в Интернете.

Вообще полагаться только на рекламу для раскрутки через Интернет не всякому бизнесу подходит. Есть и другие методы, требующие меньших денежных затрат, но больших усилий и умений. Понятие «Интернет-маркетинг» включает в себя все те же составляющие, что и его старший брат – оффлайновый маркетинг. Интернет-реклама – лишь одна из его составляющих, хотя и очень важных. Но это уже другая история.

Глоссарий

Баннер. Модуль, имеющий рекламный характер и служащий гипертекстовой ссылкой на рекламируемый ресурс (сайт). Имеет ряд стандартных размеров, выражаемых в пикселях (468х60, 100х100 и пр.) и стандартных форматов: gif, jpeg, html, flash. Используются также текстовые баннеры. В последнее время широко применяются баннеры нестандартных форматов.

Ушко. Изображение стандартного размера, сочетающий графическое изображение и текст. Обычно размещается на обложке (главной странице) в качестве ссылки на внутренние страницы сайта с целью рекламы отдельных страниц. Изначально ушки предназначалось для использования на сайтах Интернет-СМИ и размещались в верхней части страницы группами по 3-4 штуки, ссылаясь на страницы самых горячих новостей дня.

Баннерная реклама. Размещение баннеров на других сайтах. Производится через сети обмена баннерами или через прямую покупку рекламного места на других сайтах.

Targeting/ Таргетинг (фокусировка). Термин, используемый в сетях обмена баннерами, а также при динамичных показах баннеров. Обозначает различные настройки показов баннеров: на целевую аудиторию (посетители бизнес-сайтов. развлекательных сайтов и т.п.), конкретных посетителей (affiliate фокусировки), посетителей определенных географических регионов (географический таргетинг), а также временные настройки: по времени суток и дням недели.

начало: Часть 1. Рынок веб-разработок г.Екатеринбурга