ScreenGlide: конфликт интересов

Наверняка большинство пользователей уже успели насладиться возможностями Flash-рекламы. Это и машинка Volvo, бороздящая просторы "Газеты.Ру"; и "Аэрофлот", предлагающий билеты на весь экран и многое, многое другое. Используются эти "прибамбасы" везде, где можно это внести в html-код, т.е. как непосредственно на сайтах, так и в рассылках.

Данный метод показа рекламы rich media построен на технологии ScreenGlide и ассоциируется в России с компанией AdVerso, внедрившей одной из первых одноименную технологию. Суть этой системы заключается в "демонстрации рекламы на прозрачном слое, размещаемом поверх сайта веб-издателя. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактивные flash-ролики".

"Когда пользователь заходит на сайт, где размещен код системы AdVerso, ему демонстрируется короткий анимационный ролик (welcome movie), поверх основного контента-сайта. После того как ролик закончился, на странице появляется reminder (традиционный баннер или небольшой flash-баннер "висящий" в углу страницы). Щелчок мыши по reminder'у открывает интерактивное приложение - основной элемент рекламы. Интерактивное приложение также как и welcome movie располагается в прозрачном слое прямо поверх основного контента сайта".

Надо заметить, что технология AdVerso отнюдь не обязывает использовать Flash. С таким же успехом предлагаются форматы начиная от пресловутого GIF-а и заканчивая видеофрагментами (avi, real-video и т.д.).

Разумеется, "выпрыгивающие" рекламные кляксы, прямоугольники на пол-экрана и другие незамысловатые фигуры сразу разделили пользователей пополам: "за" и "против". Однако первый серьезный анти-Flash-ураган, инициатором которого являлся Алекс Экслер, прошелся по ЕЖЕ-сообществу. Дело касалось rich media рекламы в рассылках на Subscribe.Ru. Мы попросили Алекса еще раз сформулировать свои мысли и вот, что он сказал:

"...Я вообще резко негативно отношусь к подобного рода баннерам, считаю такой вид рекламы крайне навязчивым и некорректным. Понятно, что рекламодателей пока еще радует так называемая стопроцентная эффективность (оно и понятно, ведь пока на эту дрянь не ткнешь, она с экрана вообще не пропадает), однако через некоторое время они задумаются, не получают ли они обратный эффект от подобных действий.

Мне пришлось сделать свои собственные рассылки. Чтобы в будущем избежать подобных "сюрпризов".

Мнение веб-издателей, и это вполне естественно, в корне не совпадает с суждениями на этот счет технологов "новой рекламы". Вот что говорит оппонент Экслера - Кирилл Шиденко, глава компании AdVerso:

"Реклама может быть только рекламой или скрытой рекламой, но никак не ненавязчивой. Это еще одно порождение Интернета, как и электронная коммерция, которой так же нет, а есть просто коммерция. Так что не надо путать себя и пользователей.

Ненавязчивая реклама - это вообще понятие абсурдное".

Кирилл Шиденко, представляющий интересы своего бизнеса, конечно, не может выражать объективное мнение. Однако, существует и еще одна категория интернетчиков (это если не считать простых пользователей), которых непосредственно касается тема rich media – рекламные агентства. Вот что поведал нам креативный директор агентства "Манифест" Михал Шуленин:

- Как-либо относиться к rich media технологиям - скорее прерогатива пользователей, они могут эти технологии любить или не любить. В отношении у РА, думаю, более уместно будет спрашивать использует ли оно их в своей работе или нет. Ответ на этот вопрос - да. Считаем ли мы их эффективными? Безусловно, - для решения вполне определенных задач.

Можно отметить, что с появлением этих технологий резко возросли требования к таргетингу и креативу рекламного сообщения: пользователь может простить небольшие неудобства, доставляемые ему rich media рекламным материалом, если само сообщение компенсирует ему отрицательные эмоции от этих неудобств. В качестве примера (уже довольно затасканного, впрочем), можно привести известную рекламу Zippo с затемнением страницы и появлением зажигалки, возвращающей контент на свет божий. Несмотря на то, что посетителя здесь на время лишают того, за чем он пришел на сайт, отрицательных отзывов об этой рекламе я не слышал. В то же время, если бы пользователь видел подобное объявление по двадцать раз на дню... ну, вы поняли...

Насколько активно внедряете новые технологии?
- Настолько, насколько этого требует рынок. Ситуацию с подобными технологиями я бы определил как осторожный интерес рекламодателей, имеющий тенденцию к превращению в устойчивый спрос. Как быстро это превращение произойдет - очень во многом зависит от площадок, ценовая политика большинства которых сегодня, мягко говоря, нуждается в упорядочении.

Не считаете ли вы, что некоторые виды рекламы могут отрицательно сказываться на репутации рекламных площадок?
- Если рекламой на площадке занимается профессиональный человек, ситуация, когда страдает чья бы то ни было репутация, просто невозможна.

Тут надо особо заметить, что благодаря совместным стараниям агентства "Манифест" и компании AdVerso, на сайте портала Mail.Ru появились звучащие баннеры – некоторое "ноу-хау" в российской интернет-рекламе.

А что говорят профессионалы из другой области? Что говорят люди, которые создают те самые сайты для того, чтобы пользователю было удобно и легко получать информацию, за которой они и приходят в Сеть?

Антон Болотов (болotov.ru):
Я категорически против такого вида рекламы. По идеологии она очень похожа на спам. Думаю, со временем мода на такой "интерактив" пройдет.

Анастасия Кравченко (Студия "Легус"):
Эффектный, но недолговечный прием. На мой взгляд, слишком много минусов и мало плюсов. Более того, при беседах с клиентами нашей Студии выяснилось, что такие баннеры вызывают у них негативные эмоции. Если первое время такие баннеры привлекали внимание, то, судя по откликам, сейчас они вызывают раздражение. Мне кажется, что использование таких баннеров не должно быть массовым, что и такой прием в интернет-рекламе надо применять с большой долей осторожности.

Можно бесконечно спорить о том, насколько беспристрастными являются мнения всех опрошенных выше людей, поскольку все они представляют различные области интернет-рынка, каждый из них защищает свои интересы, которые по определению совпадать не будут. В довершении всего хотелось бы привести мнение независимого консультанта по Internet-media Николая Покровского, который, как мне представляется, расставляет все точки над "i":

"Cпециалисты по usability "первой волны", такие как широко известный Нильсен, полагают, что новые виды рекламы в течение непродолжительного времени будут более эффективными, а затем, когда исчезнет эффект новизны, с ними произойдет то же самое, что произошло с традиционными баннерами. Речь идет о banner blindness, явлении, характеризующем автоматическое игнорирование "ненужных", то есть, неактуальных для пользователя рекламных объектов. Я не буду оспаривать эту точку зрения, ограничусь лишь замечанием, что active ads куда сложнее игнорировать, чем статичные баннеры. Что до Screen Glide, то этот вид reach media advertising стоит немного особняком - "разворачивание" рекламного объекта здесь предполагает целенаправленную активность пользователя - наведение мыши на статичный баннер. Соответственно, для того, чтобы воспринять рекламу, пользователь должен быть в этом мотивирован, исключение составляют лишь ошибки и незнание формата. А что может быть более корректным с точки зрения usability, чем мотивированное действие? И, наконец, последнее: в отношениях между рекламой и usability возможны лишь компромиссы, так как массовая реклама всегда идет в ущерб удобству восприятия информационного потока в любых медиа. Иными словами, говорить о рекламе в терминах ее usability нельзя. Скорее, уместны критерии "минимизации ущерба", наносимого рекламой usability. Соответственно, усилия рекламодателей, дизайнеров и разработчиков в рамках любого формата должны быть сосредоточены на качестве рекламных объектов с точки зрения их восприятия пользователями. Даже самый безобидный формат - статичный баннер - может восприниматься негативно, и даже самый агрессивный - FullScreen - может быть принят пользователями в случае высокого креативного качества".