Когда реклама становится агрессивной

Все мы, так или иначе, оцениваем рекламу, которую видим или слышим. Кроме простых субъективных оценок "нравится - не нравится", "красивая - некрасивая", "интересная - занудная", существуют показатели, отражающие этические нормы, сложившиеся в настоящий момент в данном обществе, и один из них - агрессивность рекламы. Каждый понимает критерии агрессивности по-своему: простой пользователь Интернета, например, склонен любую рекламу считать агрессивной. Мнения профессионалов разделяются.

Прежде всего, многие считают, что агрессивной следует называть навязчивую рекламу, то есть рекламу, которая своими размерами, частотой показа и другими показателями отвлекает потребителя от его занятия настолько, что тот начинает раздражаться. В качестве примеров навязчивой рекламы можно привести почтовый спам, pop-up-окно и плавающие flash-баннеры.

Спам в объяснениях не нуждается. Direct-mail более эффективен и менее раздражителен, однако тоже, по сути, является навязчивой рекламой. Всплывающие окна закрывают сайт настолько, что пользователь поневоле обращает на него внимание. По мнению Кирилла Готовцева, в таких случаях лучше создавать pop-up-окна размером с экран - тогда "кусочки текста на самом сайте не видны и не возникает ощущения, что реклама "мешает". Хуже, когда открытое окно не имеет элементов управления и раскрывается на весь монитор - закрыть его может только опытный пользователь, знакомый с комбинацией клавиш Ctrl+W. В этом случае речь в буквальном смысле идет об агрессии.

Плавающие по экрану поверх контента flash-ролики раздражают пользователей не меньше pop-up-окон, особенно учитывая то, что частенько избавиться от них можно, только осуществив с ними прямой контакт. Некоторое время назад подобный ролик от компании AdVerso вызвал бурю недовольства у посетителей сайта Gazeta.ru - тогда эта технология всем была в новинку, но от этого не стала менее раздражительной. Примерно в то же время на сайте Netoscope.ru была применена схожая технология - flash-баннер, при наведении на него мышкой, разворачивался на всю страницу. Негативная реакция пользователей на этот эксперимент до сих пор хранится на форуме сайта.

Те же, кто не склонен связывать навязчивость с агрессивностью, ищут другие критерии. Например, существует мнение, будто агрессивной рекламой является реклама, настойчиво требующая от потребителя совершения действия (покупки, посещения сайта и т.д.). Делается это при помощи таких выражений как "Вы должны...", "Вам необходимо...", "Ты обязан...". Если исходить из этого критерия, агрессивной рекламы очень мало, а то и вовсе нет.

Интересен тот факт, что пользователь Интернета склонен воспринимать навязчивой (aka агрессивной) ту рекламу, которая только что появилась. Так было с рекламными байриками на популярном бесплатном хостинге Narod.ru, принадлежащем компании Yandex. Пользователи настолько привыкли к тому, что никаких баннеров на Narod'е нет, что их появление вызвало только негативное отношение. То же самое случилось и с интернет-пейджером ICQ и браузером Opera, начавшими "крутить" баннеры в своей программной оболочке. Впрочем, надо сказать, постепенно пользователи начинают привыкать к тому, что в скором времени в Интернете с трудом можно будет найти сайт без баннера, и обзаводятся всяческими "баннерорезалками". Именно из-за наличия таких программ для уничтожения баннеров и других онлайновых рекламных носителей критерии определения навязчивой и агрессивной рекламы несколько сместились. Ибо не хочешь - не смотри.

Многие связывают такие понятия, как агрессивность рекламы и рекламная этика. Их формула проста: где кончается этичная реклама, там начинается агрессивная, неэтичная. Подобная оценка носит исключительно субъективный характер, однако некоторые тенденции все же имеются. Например, известно, что отношение пользователя к онлайновой рекламе напрямую зависит от его стажа в сети и способу подключения. Библиотека Мастера (Mymoney.ru) в 2000 году провела исследование на тему "Отношение аудитории Интернета к агрессивным видам рекламы". Как основной вид агрессивной рекламы исследовалось pop-up-окно. 59% пользователей, постоянно подключенных к Интернету, раздражались при виде pop-up-окна (сравните с 40-50% пользователей, имеющих dial-up подключение и бывающих в Интернете эпизодически). Что касается отношения стажа работы к количеству раздражающихся на pop-up-окна людей, то тенденция такова - чем дольше человек пользуется Интернетом, тем в большей степени он склонен испытывать раздражение, когда видит pop-up. Впрочем, процент людей, спокойно закрывающих всплывающие окна, также растет вместе со стажем, так что тут есть, о чем подумать рекламистам и рекламодателям.

Существует много причин, по которым рекламодатели и рекламные агентства используют навязчивую рекламу. Как считает Алекс Экслер, основная из них - нехватка денег. Навязчивая реклама, несмотря на все свои плохие стороны, многими считается довольно эффективной для проведения некоторых видов рекламной компании, и вместе с тем - дешевой. В конечном счете, все зависит от цели, которую ставит рекламодатель, а ставит он ее порой так, что без навязчивой рекламы не обойтись. Кроме нехватки средств существует еще и "нехватка мозгов и талантов": многие баннеры нарисованы крайне непрофессионально, а онлайновые рекламные компании - непродуманы. "Я это называю не агрессией, а идиотизмом," заявил по поводу такой рекламы Алекс Экслер.