Пришло время регулировать поисковый маркетинг и SEO

Этот текст был написан хорошо известным автором одного самых крупных сайтов в Интернете. Автор хочет остаться неизвестным не из-за какого-то эффекта, а из-за возможной ответной реакции от компаний, которые занимаются продвижением сайтов в поисковых системах и, возможно, от Google. 

Хочется начать обсуждение вопроса о необходимости государственного регулирования политики обычного и платного результатов поиска в Google, который на сегодня сохраняет ведущую роль в поисковом рынке. Или, по крайней мере, о прозрачности того, как именно определяются результаты поиска, кто именно занимает первые места в результатах поисковых запросов Google. Явно растет разочарование постоянно меняющимся “правилам игры”, созданным и соблюдаемым Google и другими поисковыми системами. Вообще, эти «правила» — захватывающее чтение.

Вообразите, что весь Интернет содержится в пределах единственного континента. Этот континент заполнен странами, государствами и городами. Каждая юрисдикция автономна и полагается на посетителей, чтобы пересечься в их сфере влияния, чтобы участвовать в торговле. Теперь, вообразите, что единственный способ попасть в этот континент позволяют только два метода: SEO и SEM. Далее давайте предполагать, что границами этого континента управляет единственная компания. Также давайте считать, что правила для поисковой оптимизации и поискового маркетинга были не только определены, но полностью управляются по прихоти этой единственной компании. Конечно, все мы понимаем, что маркетинг из уст в уста и вирусный маркетинг также способствуют трафику к отдельным сайтам. Несмотря на это, первичным способом для всех пользователей для достижения трафика на ваш сайт являются по-прежнему результаты поиска, обычные или оплаченные.

Или предположим, что пример — улицы Лос-Анджелеса. Представим себе, что для того, чтобы войти в город, вам пришлось пройти через единственные ворота. И как только Вы прошли ворота, Вам было не разрешено перейти на другую сторону улицы и, таким образом, многие фирмы Вы просто не можете посетить — они блокированы от Вашего доступа. То есть Вы посещаете только те фирмы, где Вам разрешено пройти, а другие для Вас полностью недоступны.

Безотносительно сценария, это тревожно близко к ситуации, которая преобладает сегодня в поиске. Теперь истина, что поисковая оптимизация, представляющие обычные результаты поиска при ответе на любой запрос, является более колдовством, чем наукой. В результате абсолютно неконтролируемого набора факторов поисковые системы определяют, какие сайты появляются в верхней части результата поиска на любой индивидуальный запрос. Кроме того, потребительское поведение диктует, что лучшие места — это первые три результата на любой странице поиска.

Если вы являетесь владельцем любого онлайн-бизнеса и если вы не присутствуете в пределах этих лучших трех мест, то количество трафика, который вы получите из поиска, очень низко, крайне незначительно. Как владелец этого бизнеса вы можете нанять компанию по поисковой оптимизации, чтобы помочь в улучшении ранжирования вашего сайта в результатах поиска. Причем это можно закончиться как успешно, так и безуспешно. И в любой момент поисковая система может изменить правила ранжирования сайтов и это может существенно уменьшить или разрушить весь поисковый трафик, который получает ваш сайт, без всякого уведомления и без вашего ведома.

Поисковый маркетинг теперь также оказывается перед подобной проблемой. Хотя любой может открыть счет на покупку платного поиска, правила по каждому счету (учетной записи) являются произвольными. Учетные записи могут быть закрыты в любое время, без уведомления владельца сайта. Иными словами, если вы еще не получили достаточного трафика на ваш сайт из обычного поиска и вы решили использовать платный поиск, вы по-прежнему сталкиваетесь с ситуацией, когда независимо от того, какую вы поставили ставку за клик, ваш сайт может или не может отображаться в верхней части рекламных результатов поиска. Это происходит потому, что результаты, которые отображаются на любой запрос, определяются не только на основе той цены, которую покупатель готов заплатить. В отличие от других аукционов, результаты которых полностью соответствуют ценам, которые готов заплатить покупатель. Например, если компания А была готова заплатить 1 доллар, а компания B — 10 центов, но у компания B получилось в десять раз больше посещений чем, у компании А, то доход поисковой системы от этих двух фирм будет идентичен.

Второй фактор — то, что поисковый сервер может в любое время решить, что компания A или компания B могут, или, возможно, не покупают трафик в пределах своего индекса. И не уведомляя компанию и без обращения к ней за помощью, поисковый сервер может отключить оплаченную учетную запись.

Возвращаясь к прежней метафоре, это весьма мало напоминает свободную торговлю. Различные предприятия (назовем их продавцы), действующие в рамках этого континента, хотят делать бизнес с остальной частью мира (то есть, с покупателями). У границы — которой в этом случае является поисковая система, таким образом, есть полный контроль над тем, кто может вести бизнес и как часто. И по своему усмотрению поисковая система может принять решение увеличить, уменьшить или полностью отключить доступ между покупателями и продавцами. Поскольку поиск — доминирующая методология для потребителей, чтобы найти то, что они ищут, будь это продукт или услуга, одностороннее управление, которым владеют поисковые системы, позволяет им контролировать миллиарды долларов потребителей, которые тратят их каждый год. Это также дает им возможность полностью определять, какие компании станут более успешными, а какие — менее.

Ситуация, с которой мы сталкиваемся сегодня, является уникальной. Из-за полного господства Google — и того факта, что она управляет таким огромным количеством потребительского поведения через оплаченный и обычные результаты поиска – компания Google в основном управляет торговлей в сети Интернет. И любая компания, которая падает в немилость к Google, независимо от того, по причине плохой работы или некоторых разногласий, может оказаться под угрозой банкротства.

Эта система приносит пользу совсем немногим. Поскольку правила обычного и оплаченного поиска часто изменяются – и остаются неопределенными — рекламные агентства и другие брокеры трафика могут иметь большую прибыль; с помощью своего опыта они способны к обратному проектированию этих правил. Это означает, что, поскольку этот рынок созревает, у отдельных фирм есть резко уменьшающийся шанс фактически конкурировать и получить долю на рынке поиска. Это, в свою очередь, заставляет их нанять агентство, чтобы получить любой трафик, но также делает дороже стремление строить свой бизнес в Интернете.

Я работал со многими фирмами, которые считают, что они играют в мире Google — поведение от продажи решений маркетинговых стратегий полагается полностью на умиротворение этих недокументированных и часто мистических желаний Google. Я видел, что компании не хотят работать с конкурентами Google, чтобы не повредить правильной индексации их сайта в Google и беспокоятся, что результаты в поиске могут быть резко ухудшены. Многие считают, аналогично, что поскольку они имеют бизнес-отношения с Google по покупке рекламы, они смогут каким-то образом добиться более высокого результата и через обычный поиск. Я знаю много компаний, которые предпочли покупку трафика через Google Adwords. Причем зачастую они работают как с Google Adwords, так и с Google Adsense. И потому что они идут по обеим сторонам (Google) улицы, они чувствуют, что у них есть стратегическое преимущество — как если бы продукт Adwords давал возможность им приобрести трафик и по более низкой стоимости и с более свободным набором правил, чем их конкурентам.

Вот то главное, где отсутствует свободная торговля. Идеальных примеров, рассматривая свободную торговли и законы импорта/экспорта, которые точно определяют или решают эту проблему не существует. Единственное реальное решение заключается в раскрытии информации. Транспарентность. Прозрачность. Не секрет, что есть возможность правительств и поисковых систем решить эту проблему. Те поисковые системы, огромные генераторы трафика, которые используют основанные на собственных правилах алгоритмы, чтобы определить результата поиска, должны публично раскрыть свои методы и алгоритмы. Это будет среда, в которой все предприятия могут свободно конкурировать в обычных и оплачиваемых результатах поиска. Если бы мы жили в мире, где Google не господствовал по такой существенной части потребительского поведения, то этот вид регулирования не был бы необходим. Рынок был бы самокорректирующимся, и мы могли доверять отдельным решениям здоровой и конкурентоспособной индустрии поиска. К сожалению, из-за поискового доминирования Google, отрасль не может быть оставлена на произвол судьбы.