Охота на рекламодателя - 7

Цена, как признак крутизны?

В настоящий момент нет сколько-нибудь достоверных данных об общепринятых ценах на рынке рекламы. Конечно, сие утверждение совсем не относится к стоимостям вторичных баннеропоказов и прайсам площадок. Речь идет о ценах на услуги рекламных агентств.

Креативное мышление рекламистов изобретает обоснования для своей ценовой политики, почти никак не опираясь на реальное положение вещей. Здесь, чем круче брэнд РА, тем выше поднята планка вознаграждения. В большинстве своем продвинутые онлайн рекламисты дерутся именно за откутюрность свои брэнды. Вернее, дрались. С недавних пор ожесточенная грызня в топе российских онлайн РА прекратилась. Причин тому несколько: во-первых, в определенный момент появился отчетливый враг No1 в лице IMHO, против которого дружно сплотился остальной крупняк, во-вторых, IMHO вовремя занырнуло в лоно iVI, тем самым не только оставив коалицию рекламистов с носом, но и создав ситуацию, при которой один раз договорившиеся фирмы уже боятся нарушить хрупкий мир (ведь тогда вся накопившаяся злость выплеснется на нарушителя так, что мало не покажется). В-третьих, ведущие рекламные брэнды имеют сейчас удовлетворяющее их количество заказов и не слишком торопятся к расширению онлайн-деятельности, выжидают. В-четвертых, наметившийся прилив рекламодателей "второй волны" - товаропроизводителей средней руки - не дает откинуть сандальки небольшим (аутбрэндовым) РА. В-пятых, франчайзинговые мероприятия крупных площадок дают хлеб полуразорившимся конторам из числа бывших вебдевелопперов. В общем, в Багдаде все спокойно, как говаривал ночной сторож из "Волшебной лампы Аладдина".

Но, возвращаюсь к теме статьи. Как же все-таки формировать цены на свои услуги?

Методов ровно два:
а) экономический;
б) спонтанный.

Экономический предусматривает четкий анализ затрат на производство услуг, включая булочки за счет фирмы и прибавочную стоимость (прибыль), выраженную в процентах к затратам (рентабельность). Естественно, если вы работаете на "белом" рынке, то придется еще учесть и налоги и обязательные выплаты в фонды.

Спонтанный вообще правильнее было бы назвать "пальцевеерным". Внутри него хотя и сидят расчеты себестоимости, но итоговые цены существенно превышают любые вероятные затраты на производство и проведение рекламных кампаний (РК). Фирм, которые применяют такой подход к ценообразованию не так уж и много, но чаще всего именно они и доминируют на рынке.

Почему это так? В условиях несформировавшегося рынка наибольшую выгоду получают те компании, что стремятся снять наиболее жирные сливки, на которые затем покупаются самые сильные спецы, самые активные менеджеры и самые креативные креаторы. Далее раскручивается брэнд и завышенная цена становится адекватной марке. Этакий Большой скачок. Оговорюсь, что непрофессионалам в маркетинге такого не сделать в принципе. Для быстрого прорыва на рынок необходимо изначально понимать его и уметь действовать решительно и единственно правильно. Любая ошибка фатальна.

В ситуации же с экономическими подходами к ценообразованию нужно заранее приготовиться к затяжной войне и сравнительно медленному росту доходов. Что тоже может выдержать не любая фирма. И опять дилетантам здесь делать нечего. С рентабельностью в 10-15% слишком медленно создается буфер активов, способных удержать РА на плаву в условиях непрекращающегося российского кризиса. Непрофессиональные решения и вовсе способны лишить агентство надежд на хоть какую-то продолжительность жизни.

Что же делать?

С какой стороны ни посмотришь - получается, что становиться онлайн рекламистом невыгодно. Так оно и есть. В большинстве случаев нынешние крупные РА выросли либо на серьезных капвложениях, либо на сложившихся специалистах, перешедших из других компаний, способных на осуществление рискованных действий по подъему фирмы (см. Большой скачок). Что-то не видать саксесс стори об онлайн рекламистах, начавших свое дело с нуля и своими силами построивших крупный бизнес. Давайте смотреть правде в глаза. Современный рекламный бизнес в Интернете - не для новичков и не для бедных.

Однако, я не хотел бы отпугивать начинающих от столь интересного и полезного дела - становиться профи в рекламном бизнесе. Поэтому несколько советов я все-таки дам.

Цена онлайн РК складывается из:
1) Стоимость размещения рекламы на площадке. Обычно в прайсовой стоимости рекламных мест закладываются скидки от 10 до 30%. Делается это специально в расчете на рекламные агентства, которые продвигают своих заказчиков и всегда торгуются. Торгуйтесь и вы. Чем ниже цена размещения, тем ниже себестоимость рекламной кампании, тем выше прибыль при прочих равных условиях. Особенность здесь только одна - клиентские агентства обычно получают скидки меньше, чем баинговые.
2) Стоимость разработки рекламных решений. Это чисто ваши внутренние затраты, выраженные в зарплате дизайнера(ов) и копирайтера с учетом необходимых налогов и отчислений. Естественно, в цене разработки учитывается и та доля общефирменных расходов, которая падает на отдельный заказ при сложившемся или планируемом обороте. Сюда же относится вознаграждение менеджеру, нашедшему заказ.
3) Прочие расходы. Обычно устанавливаются в пределах 10-15% от себестоимости РК. Тратятся на расходные материалы, междугородние переговоры и т.д.
4) Прибыль. О ней говорилось выше, поэтому дополнительно рассказывать об этом нет необходимости. Тем более, что принцип ее формирования находится целиком в ведении руководителя фирмы.

Как видите, ничего сложного в определении цены РК нет. Осталось лишь рассказать о самой частой ошибке начинающих РА - о ценовом демпинге. Конкурентная борьба в рекламном бизнесе ничем не отличается от аналогичной в любом другом сегменте рынка. И "сторублевые войны", когда менеджеры двух-трех фирм снижают стоимость предложения на несколько у.е., лишь бы ниже, чем у конкурента, - не редкость.

Ошибочность тактики снижения цен заключается, во-первых, в том, что РА самостоятельно ухудшает свои стартовые возможности для проведения и разработки РК, а, во-вторых, таким образом создается конъюнктура цен на местном рынке. Старайтесь убедить клиента в качестве своих разработок, а не в дешевизне. Демпинг - путь к разорению.

И вообще... Если предложений клиенту много, то почему бы не убедить его провести тендер?

Об этом - в следующей статье.