Интернетчики не научились воспринимать своих заказчиков как клиентов

Порой убедить офлайнового рекламодателя в эффективности онлайновой рекламы - задача не из легких. Проблем тут не мало и не всегда точка зрения рекламодателя так уж необоснованна. Ведь для него главный параметр - эффективность, и те тонкости Интернета, о которых часто говорят сотрудники Интернет-компаний и онлайновых рекламных агентств, ему просто не интересны. Также, существуют целые категории товаров и услуг, которые невозможно рекламировать он-лайн в силу того, что Интернет еще очень слабо распространен на территории России, и пользуется им весьма ограниченная аудитория. Прокомментировать ситуацию мы попросили Марию Говорун, главного редактора журнала "Мир Интернет", которая знает особенности Сети не понаслышке, и, вместе с тем, трезво смотрит на отношения онлайновых рекламистов с офлайновыми рекламодателями.

CLICKZ.RU: Мария, что заставляет оффлайновые компании проводить в Интернете рекламные кампании? Каковы преимущества Интернета, которые "убеждают" офлайнового рекламодателя в эффективности, или необходимости, рекламы в Интернете?

Мария Говорун: Обычно это происходит просто потому, что на это выделили часть рекламного бюджета. Реже встречаются руководители компаний (как правило, это крупные бренды или представители зарубежных фирм), которые уже поняли, что грамотно выстроенная рекламная кампания в Интернете может дать ни чуть не меньший эффект, чем "тотальная рекламная бомбежка" на TV. А "если результат тот же, зачем платить больше"? Гораздо интереснее ответ на вопрос, почему компании не рекламируются в Интернете? Мои знакомые, работающие в оффлайновом бизнесе, говорят, что главная проблема - найти рекламное агентство, которое спланировало бы рекламную акцию, исходя из потребностей клиента, а не из предложений рекламных площадок, с которыми у него уже есть договоренность.
К тому же многие оффлайновые рекламные площадки отдают рекламу на своем сайте как бесплатное приложение к оффлайновому рекламному пакету. А поскольку сайт такой рекламной площадки зачастую не раскручен, - эффекта никакого. Разумеется, неработающая реклама, отданная за бесценок, производит угнетающие впечатление на рекламодателей.

CLICKZ.RU: Можно ли выделить какие-то категории рекламодателей, какие-то категории товаров, которые чаще других рекламируются в Интернете? Для рекламы чего Интернет подходит лучше всего?

М.Г.: Во-первых, в Интернете рекламируются бренды. Рекламируются потому, что нет такой площадки, где бы они не рекламировались. Во-вторых, рекламируются те услуги, которые имеют непосредственное отношение к Интернету (доступ, хостинг, информационные ресурсы). Ну и, наконец, все те товары, которые можно продать через Интернет. А через Интернет продаются три основные категории товаров: качественный эксклюзив, который больше нигде не купишь, товары, которые в любом случае нельзя "попробовать на зуб" (например, турпутевки, книги, CD) и товары повседневного потребления (мыло, большинство продуктов).

CLICKZ.RU: Какие проблемы возникают между рекламными агентствами и рекламодателями по ходу планирования кампании? Непонимание специфики Интернета и т.д.

М.Г.: Главная проблема не в том, что оффлайн не понимает специфики Интернета, а в том, что интернетчики не научились воспринимать своих заказчиков как клиентов. Клиент должен поставить цели перед агентством и дать деньги. Если агентство выполнит свою задачу, рекламодателю уже будет все равно, как оно с ней справилось. Сейчас же интернетчики зачастую пытаются заставить оффлайновых рекламодателей говорить на своем языке, вникать в свои проблемы. А заказчику это не интересно. Ему результат нужен.

CLICKZ.RU: Каковы особенности сегментирования целевой аудитории при проведении рекламной кампании в Интернете?

М.Г.: Сегментирование точно такое же, как и в оффлайне: по возрасту, доходу, полу, месту проживания, социальному положению, образованию, профессиональной ориентации, кругу интересов и т.д. и т.п. Но всегда нужно учитывать, что сама аудитория российской части Сети пока имеет ярко выраженную физиономию: доминируют мужчины от 25 до 34 лет с высшим образованием и со средним и выше уровнем дохода. Студентов и школьников сейчас в Рунете тоже много.

CLICKZ.RU: Оценка эффективности - что оффлайновый рекламодатель обычно ждет от Интернета и насколько сбываются его ожидания?

М.Г.: В нынешней ситуации неопытный в интернет-делах рекламодатель часто недооценивает возможности Интернета в плане рекламы и переоценивает в отношении пиара. Он ждет отклика на свое появление в Сети, рассчитывает на "интерактив", и не слишком надеется на рост продаж. Происходит это, потому что многие представители оффлайнового бизнеса до сих пор смотрят на Интернет, как на среду, где, кроме пустой болтовни ничего нет.
Но при грамотно спланированной рекламной кампании продажи растут, а вот бешенного общения в чате, который наспех прикрутил у себя на сайте рекламодатель, не получается. Но думаю, что увеличение продаж - не такой уж плохой результат.