Рекламный Pop-up: ЗА и ПРОТИВ

В последнее время в Интернете идет много споров о необходимости применения так называемых поп-апов (от англ. pop-up, выскакивающие, или всплывающие, окна). Поп-ап - это отдельное окно броузера, которое открывается поверх сайта и может содержать рекламу стороннего рекламодателя или информацию о подписке, последние новости сайта и т.п. (и в таком случае его можно назвать внутренним). 

Нас интересует именно первое использование поп-апов. Отличие их от обычных рекламных банеров заключается в большей рекламной площади, а также в более агрессивной подаче рекламного материала, в их навязчивости. Именно поэтому поп-апы раздражают, наверно, всех, кто еще не использует специальных программ для их автоматического уничтожения, несмотря на то, что их доля в общем объеме рекламы в Интернете, по сведениям компании Nielsen/NetRatings, ничтожно мала - всего 3 процента, а по их применению на первом месте стоят веб-хостинги Geocities и Tripod и порталы About.com и Yahoo.com.

Почему же поп-апы так сильно раздражают пользователей? Во-первых, поп-ап отвлекает посетителя от сайта, на который он пришел. Во-вторых, человек, работающий на компьютере, не любит терять контроль над своей машиной, а открывающиеся без всякого на то разрешения окна пожирают ресурсы машины. В-третьих, поп-апы отнимают у пользователя время и деньги - ведь пользователь, по сути, платит за просмотр информации в поп-апах. Наконец, в-четвертых, в последнее время в поп-апах часто используется технология Flash. О Flash разговор особый, поэтому скажем только, что не у всех установлен модуль для его просмотра. Как видно, поводов для раздражения предостаточно. Тем не менее, достаточно убедительными на их фоне смотрятся доводы в пользу эффективности поп-апов.

Главное доказательство защитников поп-апов - некоторые примеры их использования, когда их эффективность была несомненно высокой. В большинстве случаев речь идет об умело созданной стильной и корректной рекламе. Несомненны достоинства поп-апов и для сторонников агрессивного пиара: открывшееся поверх основного сайта окно броузера настолько навязчиво, что сомнений не остается - пользователь, скорее всего, что-то да запомнит, перед тем как закроет окно. Многие агентства утверждают, что CTR поп-апов в 3-6 раз выше, чем CTR обычных банеров, а Сергей Спивак, директор агентства Prior.ru, уверен, что по эффективности поп-апы превосходят все стандартные баннеры, и сейчас серьезную конкуренцию им составляют только новые большие форматы баннеров, например на Mail.Ru.

"То, что плохо для пользователей, не всегда плохо для рекламодателей, а для рекламодателей плохо только в том случае, если реклама вызывает раздражение. С этой точки зрения поп-апы, конечно, с трудом выдерживают критику, но интересно и то, что проблема, скорее, в частоте, с которой пользователю приходится сталкиваться с поп-апами. Иными словами, их слишком много, но сами по себе они не так уж и ужасны. Мы провели исследование и выяснили, что человек не раздражается, если сталкивается с поп-апом не чаще одного раза в час," заявил Ник Найэн, президент компании Dynamic Logic, которая занимается исследованием эффективности сетевой рекламы. В связи с тем, что pop-up всегда активно использовался порно-ресурсами, за ним закрепилась дурная слава и pop-up`ы на солидном сайте считаются дурным тоном.

Недавно в Интернете появился более дружеский вариант поп-апов - так называемые поп-андеры (pop-under), или бэк-скрины (back-screen). Поп-андеры ничем не отличаются от поп-апов, кроме того, что открываются не поверх сайта, а под ним. Пользователь часто даже не замечает, что открылось дополнительное окно. Когда же окно с просмотренным сайтом закрывается, поп-андер "всплывает", не вызывая особого раздражения. Своими соображениями с нами поделился генеральный директор агентства IMHO Василий Костин: "Поп-апы мы вообще не используем, т.к. это слишком агрессивно и раздражает пользователя. А у поп-андеров и CTR выше, чем у больших обычных банеров. При отличном флэш-ролике доходил до 15%! В общей массе нашей рекламы поп-андеры составляют процента 3-5. Все имеет право на существование. Главное правильно и вовремя использовать".

Интересна предложенная Сергеем Спиваком схема использования поп-андеров. "Цена поп-андеров значительно ниже и она становится крайне низкой, если покупать их на недорогих сайтах. Я надеюсь, вы уже догадались, к чему я клоню. Если очень дешево покупать under-up`ы на сайтах второго-третьего эшелона, то пользователь не увидит, с какого именно сайта был запущен under-up, поскольку, скорее всего, заметит он его только в конце дня, закрывая все свои многочисленные окна. Вот тогда-то и состоится вполне качественный контакт с рекламным under-up`ом. Если к этому добавить большой размер и хороший флеш-креатив, то получается крайне интересный эффект. Тут немаловажно, что вес under-up`а может быть вполне приличный, ведь он будет грузиться в бэкграунде, и это не будет раздражать пользователя, потому что он просто этого не видит. Довольно большой процент under-up`ов уйдет, конечно, впустую, но я вас уверяю, - их низкая цена все перекроет. Это просто "площадное бомбометание". Запускаете 5-8 миллионов under-up`ов с гео-таргетингом на Москву, и у потребителей просто нет шансов пройти мимо!" уверен Сергей Спивак.

В западном Интернете наблюдается двоякая ситуация. Многие крупные сайты, такие как iVillage.com и Google.com, а также все проекты компании AOL, полностью отказались от использования поп-апов. Еще больше сайтов ограничивает показы поп-апов - так, например, на MSN.com существует норма показа поп-апов: по одному на каждого посетителя. Существуют и другие способы регуляции показов. Портал CBS SportsLine, например, показывает не более одного поп-апа за 20 минут.

С другой стороны крупнейшие Интернет-компаний (MSNBC, Yahoo, eBay, New York Times, Amazon) не только продолжают их использование, но и увеличивают их долю в общем объеме рекламы на своих сайтах. В Рунете также немногие решаются на применение поп-апов, а компания Rambler вообще запретила их на своих ресурсах. "Поп-апы раздражают пользователей Интернета, а мы слишком заботимся о нашей репутации..." признался PR-директор компании Rambler Иван Засурский.