Пожиратели рекламы. Заметки очевидца

На заре широкого появления интернета в России журналисты любили пугать обывателя ляпнутой кем-то фразой, что в интернете можно найти всё: от порнографии до рецепта домашнего изготовления бомбы. Старушки, конечно, крестились, бородатые программеры улыбались, дамы спешили предостеречься марлевыми повязками от компьютерных вирусов. Но, несмотря на фантастически дорогой диал-ап (особенно в провинции), молодежь смело ринулась за обещанной порнографией, а заодно и рецептами. Какая-то часть этих счастливцев не ограничилась пассивным созерцанием разверзнувшейся пред ними красотищи, а бойко взялась за создание своих собственных ресурсов. Хотя, лично моя страничка образца 1997 года, сверстанная в Ворде и болтающаяся где-то в бурунах Геоситиз выглядела куда профессиональнее иных сегодняшних "корпоративных сайтов", речь хочу повести об ином. А именно, о баннерообменных сетях.

Когда-то их не было. Об этом скажет вам любой интернет-ветеран, бережно хранящий собранные по крупицам советы по раскрутке сайта.

Но кому стало лучше от их появления?

1. Прием в число участников.

Попасть в престижную баннерообменную сеть легче, чем получить визу в США. Но труднее, чем заработать грыжу.

Без проблем получив код ("Вы крутИте нашу рекламу, крутите! а мы пока проверим, что там на своём сайте Вы имеете против "понятий" нашего Админа..."), можно месяцами ждать своей участи. Возможно, на 4 или 5 письмо Админ ответит, что сайт не соответствует "Правилам приема".

И это ПЕРВЫЙ звоночек, подтверждающий аксиому, к которой вы рано или поздно придете: не баннерообменные сети обслуживают сайты, а сайты придуманы и существуют исключительно для того, чтобы обслуживать баннерообменные сети. Поэтому, уважительно приседая и кланяясь, будем для краткости именовать эти сети "Системой".

2. Если вас всё-же приняли в Систему.

Не беда, что для этого сайт пришлось слегка кастрировать в угоду вышеописанным "правилам" и прилепить на лоб любимому детищу мигающий пластырь 468x60. В общем-то, даже где-то хочется благодарить тирана, отъевшего за свою неслыханную милость всего-то 15-40% комиссионных. Это ведь такая честь, быть в Системе!

Вы читаете и перечитываете преимущества, которые вам это дает, и вечером засыпаете счастливым, сладко почмокивая губами. Поздравляю, вы стали полноправным пожирателем рекламы.

Теперь баннерообменная сеть и рекламные агентства, работающие с ней, занесут вашу потенциальную "пожирательную силу" в свой актив, чтобы выгодно загрузить её неконкурентоспособными и плохоперевариваемыми продуктами ближайшего рекламодателя. Долгими зимними вечерами, размышляя о судьбах человечества, вам останется лишь гадать, сколько денег заплатили они за то, что ваш сайт всё это глотал.

3. Вы пытаетесь вписать в Систему свои нужды.

Накопили показов и решили их потратить? Надеюсь, на себя. Потому что Система очень не любят, когда вы кровно заработанные показы продаете на вторичном рынке. Система яростно сопротивляется демпингу и жаждет момента, когда Правительство пример закон о расстреле на месте за спекуляцию показами. Но даже если вы тратите показы на себя, приготовьтесь к борьбе человека со стихией. Формат, вес и внешний вид вашего баннер должен будет соответствовать правилам Системы, многопунктностью, общественно-политической и морально-этической глубиной напоминающих Конституцию одной из африканских государств с вкраплениями "Морального Кодекса строителя коммунизма". Поэтому лучше рисовать прямоугольник белого цвета с написанным посередине урлом. И соглашаться на таргетинг "по умолчанию", чтобы ваш вымученный прямоугольничек все равно будет колотить по чатам скучающих подростков...

Да, еще в Системе происходят субботники, когда Система всех имеет, то есть откручивает коммерческую рекламу тех, кто за неё заплатил. Разумеется веб-издатель не получает ни копейки. И даже не смеет возмутиться, что Система не обеспечивает обещанный обмен (так как все ушли на субботник). Доводя ситуацию до абсурда, можно представить следующее: полностью забитый коммерческими показами траффик СБО, кассы рекламных агентств еле справляются с финансовым потоком, а у веб-издателей - 7 дней в неделю голодная суббота...

Но есть, как говорится в ТВ-ролике о взаимопонимании, "способ лучше": снять с сайта код Системы, взять лист А4, написать на нем красным фломастером "Уничтожим всех уродов!" и читать каждый раз, когда будет хотеться вернуть код на сайт.

4. Вы освоились в Системе и начали борзеть.

Борзеть можно по разному. Можно, например, желать сдать показы на своем сайте под коммерческий показ, то есть, когда Система будет их выкупать. Можно требовать увеличения объема выкупленного или повышения ставок. Но вы всегда останетесь с носом. Потому что вот ВТОРОЕ доказательство аксиомы: Система никогда не работает себе в убыток. Говоря её словами "СБО - это оригинальный механизм, который стоит больших денег, канал к которому подключены сервера тоже стоят денег...", что для издателей означает ВТОРОЕ подтверждение аксиомы о первичности: "все издатели всегда должны Системе по вот сколько!" и делать круглые глаза, размахивая выключенным калькулятором.

Если вы слишком оборзели, Система может Вас проучить: например, обнулить показы. И мило извиниться. Или не извиниться. Или, если у вас крупный престижный сайт, разместить на нем таргетированную оплаченную рекламную компанию Заказчика, с которой вы не только не получите ни копейки (вас вообще снимут с выкупа показов, мотивируя отсутсвием Заказчиков), но и вообще не будете подозревать, что кроме Вашего сайта эти баннеры нигде в Системе не крутятся.

А рыпнетесь пополнить "черный список" запрещенных к показу УРЛов - щелкнут по носу: "коммерческих заказчиков вносить в черный список нельзя". Почему? Потому что Система занимается святым делом: зарабатывает. То есть, имеет вас, как (подставить нужное слово). В общем-то админ все равно технически предохранился от ваших криков, так что можете сотрясать воздух сколько угодно...

Выход: снять код, взять лист А4, написать... смотри выше.

Однажды, доведенные до отчаянья Системой, вы решаетесь отдаться рекламному агентству. Благоговея перед профессиональными спецами интернет-рекламы, с легкостью вызывающими у вас приступ бронхиальной астмы многоэтажными английскими терминами, вы дрожащими губами соглашаетесь на грабительскую эксклюзивную скидку, да что там, вы уже готовы даже собственноручно выйти на панель в свободное от работы время, чтобы ваш большой, интересный, профессионально сделанный и очень посещаемый сайт наконец начал приносить хоть какие-то деньги! В агентстве вас обещают занести в планы и иметь в виду. Ждать момента, когда вас поимеют за деньги можно до старости. Потому что, если вы разместили на сайте баннерообменный код иметь вас будут бесплатно. Но об этом чуть ниже.

А вообще, я заметила, некоторые рекламные агентства, обычно приделанные к различным каталогам и рейтингам, обожают заводить собственных "резиновых женщин" - безликие однотипные сайты с красотками-анекдотами-открытками-знакомствами-чатом, которых и имеют, оберегая бюджет заказчика от траты на чужие ресурсы. Некоторые рекламные агентства сразу с порога заявляют веб-издателям, мол, "сдайте нам вашу рекламную Красную площадь по цене заброшенного пустыря в деревне Щедро-Пукино, мы вам целый рубль дадим!" Вы не соглашаетесь продавать Родину за рубль и уходите в слезах.

Меж тем жизнь в агентствах бурлит: идет стахановское освоение бюджетов заказчиков. "Осваивать бюджет" - это всё равно, что осваивать целину, только наоборот. Представьте, что вам нужно потратить большую сумму чужих денег, представили? Справитесь? Еще не родился тот, кто сказал бы "Нет!" - только вы никому не говорите, это секрет.

Почему же тогда заказчики предпочитают работать с рекламными агентствами?

Как посредники, те предлагают рекламу "везде", на самом деле убеждая многоэтажными английскими терминами, что кроме тех сайтов, которые агентство вписало в план (резиновые женщины, привет вам!) заказчику и желать нечего! Либо, если нужен жесткий тематический таргетинг, покупают показы в Системе. Как вы помните, веб-издателей к кассе не приглашают...

Что же удерживает сайты в Системе?

Лень.

Раскручивать сайт по правилам, удачно обменяться аудиторией (читай, статическим баннером, ссылкой) можно, но хлопотно: нужно хорошенько просчитать варианты сайтов, убедить, договориться с ними - долго и нудно. В Системе сделал таргетинг "хочу, чтоб мой баннер водокачки крутился на сайтах других водокачек!" и спи-отдыхай. Но немногие интересуются, не запретили ли эти "другие водокачки" показ ваших баннеров в Системе, как конкурирующей организации. Разочарование может быть жестоким.

Хотя, многие Системы скрывают, не висят ли под вывеской "водокачки" сайты любителей мужского стриптиза.

Бесплатное участие.

Денег не берут. Ну подумаешь, 15-40% от вашей собственности отчикают, надо же и им как-то жить. Но потом понимаешь, что когда тебя кто-то имеет так часто - хочется либо надеть ему на палец обручальное кольцо, либо также регулярно требовать денег!

Жажда подзаработать.

Вера в возможность коммерческих показов, доход от которых пойдет веб-издателю. Приторговывать вторичкой. Первое невозможно до тех пор, пока вы сами не договоритесь с клиентом, второе либо запрещено системой, либо приносит жалкие крохи, несравнимые с позорным "пластырем на лбу".

Таким образом, фактически СБО превращается в СПБ (систему продажи баннеров), которая в свободное от заказчиков время позволяет веб-издателям меняться фантиками. Я не беру в расчет действительно "обменные", которые никому не продают показы. Впрочем, почему говорю "несколько" - на всякий случай, хотя по собственному опыту знаю только одну - "Союз журналистов".

А теперь представьте, что все крупные, значительные сайты откажутся от услуг баннеропродажных сетей, и с доселе безликой группой "таргетированных рекламных площадок" рекламным агентствам (а то и заказчикам напрямую!) придется разговаривать, как с белыми людьми: говорить "Здравствуйте!", знать по имени-отчеству менеджера по рекламе, слать ему открыточку на Новый год, дабы не передумал давать скидки, и любить, любить беззаветно... Нас с вами, скромных строителей сайтов и порталов. Площадок, когда-то придумали удачно использовать в качестве рекламных площадок. Любить, как единственный источник собственного и благосостояния, и по большому счету, смысла жизни.