Какая ты, идеальная биржа рекламы?

ответ на развернувшуюся дискуссию о проблемах баннерной рекламы и технологиях баннерного обмена

Король умер. Да здравствует кто?

Недавно в КЛИКЗ.ру была опубликована статья Константина Тимошенко «Баннерная реклама умирает! Да здравствует баннерная реклама!» и ее продолжение, доказывающая, что кризис рекламы вызван несоответствием качества баннерных показов и запрашиваемой за них цены. Результатом его размышлений стало создание «биржи» NTBA, организующей торги баннерными кликами. Познакомившись с ней ближе, я понял, что в сегодняшнем виде NTBA обречена если не на смерть, то как минимум на прозябание, и сейчас я постараюсь объяснить, что привело меня к таким выводам, а также расскажу, как, на мой взгляд, можно сделать успешную биржу.

Имидж ничто, жажда - все
Основное противоречие при оплате за клики состоит в том, что узкотематические и имиджевые баннеры могут иметь низкий CTR и на сотни тысяч показов давать мизерное число кликов. Константин утверждает, что это не проблема, так как у издателя крутятся десятки разных баннеров, и все они не могут быть имиджевыми. Вот тут-то и заключается ошибка.
Начнем с имиджевых показов. Любой человек, просмотревший баннер много раз, запоминает его. По некоторым исследованиям имиджевые показы приводят даже к большему коэффициенту конверсии (посетителей в покупателей), чем клики. И уж совершенно неважно, солидная это компания с массовым товаром или контора «Рога и копыта». Разница лишь в том, что продукция солидной компании действительно может быть нужен многим, а копыта и рога нуждаются в особых ценителях товаров для нужд гребеночной и мундштучной промышленности. Но это разница с точки зрения потребителя. Рекламодатель, если не будет пропасти в цене между осведомленностью о его фирме миллионов и десятков читателей, конечно выберет миллионы. Отсюда правило первое: рекламодатели стремятся достичь минимального CTR для имиджевых баннеров, в идеале он будет равен нулю.

Узкотематические баннеры. Даже если рекламодатель и в мыслях не замахивается на миллионную аудиторию, ему всегда нужен заинтересованный посетитель, и чем выше интерес, тем лучше. Это можно обеспечить как раз за счет узкого таргетинга по теме. Рекламодатель, не переживающий по поводу CTR, сделает не баннер «Грузоперевозки по России и СНГ», и даже не «Грузоперевозки по России КамАЗами», а что-то вроде «Перевозки КамАЗами Москва-Ульяновск. Стоимость рейса $800 с НДС». В итоге отсеются те, кого интересовали перевозки из Владивостока в Кушку, не кликнут те, кого интересуют лишь перевозки «Мерседесами», пропустят баннер те, кого не устраивает цена. Но вы представляете, какой будет CTR у этого баннера? Какой нормальный издатель в здравом уме разместит его при оплате за клики, если бы речь шла о прямой договоренности, а не через NTBA? Правило второе: рекламодатели стремятся достичь предельного узкого таргетинга, что также негативно сказывается на CTR.

Есть ли решение? Конечно! Достаточно ограничить минимальный CTR. Если после тысячи-другой показов CTR баннера будет меньше, скажем, 0,3%, баннер исключается. Это оградит издателя от излишне расчетливых рекламодателей. Можно даже добавить издателю возможность самому регулировать минимальный CTR баннеров, которые он хочет видеть на своем сайте.
А что мы видим в NTBA? Мало того, что CTR баннеров никак не ограничивается, так еще за хороший CTR издателя наказывают дефолтными показами, то есть сразу видят нем жулика. Не удивительно, что издателей в бирже очень мало — их права никак не защищены.
Но единственная ли это причина, почему издателей мало?

Вершки и корешки
Система расчетов NTBA максимально нацелена на то, чтобы снизить расходы рекламодателя. Если сайт установил цену в 3 цента за клик, а рекламодатель указал диапазон от 1 до 10 центов, то после совершения клика издателю пойдут от рекламодателя 3 цента. Правильно ли это? Нет! Издатель не знает и не может знать цену своим рекламным площадям, а рекламодатель всегда прекрасно осведомлен, что ему выгодно, а что нет, и поэтому нет смысла экономить его деньги. Правило третье: за клики надо брать столько, сколько дают, иначе цена получается не рыночной, а заниженной. Помогать зарабатывать надо издателю.

Регуляция рынка заключается в том, что если рекламодатель предложил мало, может появиться его конкурент, который предложит больше, и товар (клики) ему уже не достанется. Такая система действует в обе стороны: выгодны клики — цена повышается, так как рекламодателей, желающих поучаствовать, много; если же цена стала слишком высокой, чтобы получить прибыль с посетителя — предложения по такой цене исчезают. А система расчетов NTBA воздействует только на зарвавшегося издателя — если он установил цену больше среднего, он просто ничего не получает, так как рекламодатели, видя список участников и их цены за клик, назначают свою цену где-нибудь посередине. И, несмотря на то, что рекламодателей слишком много по сравнению с желаемым числом посетителей, все получают долю в показах баннеров. В конце концов издатель либо уходит из NTBA, так как цены его не устраивают, либо снижает цену до тех самых 3 центов. Сама система не позволяет ценам расти.

Единственно возможный способ довести цену кликов до рыночной — это брать у рекламодателей денег за клики ровно столько, сколько они согласны предложить, а не баловать их минимальной и максимальной стоимостью клика. Издатель, в идеале, минимальную цену должен установить в 0, позволив регулировать стоимость кликов рынку. Пока же в NTBA есть только диктат рекламодателя.
Но это не все, существующая система работы биржи пагубна еще по одной причине.

Не все йогурты одинаково полезны
Проблема NTBA — то, что она считает все клики одинаковыми. Это не так. Всегда больше желающих рекламироваться столичным пользователям, на деловых сайтах и в будние дни, и мало кого интересует украинские пользователи или развлекательные порталы. Отсюда правило четвертое: клик клику рознь. Так почему клик всюду должен стоить одинаково?
Не нужно вводить категории кликов, достаточно изменить принцип отбора баннеров к показу. Сейчас, насколько мне известно, NTBA при показе на сайте выбирает случайный баннер рекламодателя, который подходит по таргетингу и цене. В итоге, если на сайт с минимальной ценой клика в 1 цент зашел москвич, и есть два баннера, за один из которых платят доллар и с таргетингом на Москву, а за второй платят цент и без таргетинга вовсе, то цена не влияет на выбор баннера! Более того, хотя рекламодатель согласен платить доллар (вот где она, рыночная цена), издатель получит один цент. Логично? Конечно, нет.

Мы снова приходим к правилу, озвученному мною выше — при выборе баннера к показу надо оплачивать клик по цене рекламодателя, только так мы учтем разницу в качестве кликов. Если за московский таргетинг платят больше, то москвичам будут показываться именно такие баннеры.

Наш Бобби пай-мальчиком был...

Если с рекламодателем все ясно, он знает цену своему клику, то как при этом улучшить доход издателя? Ясно, что он будет максимальным не тогда, когда на сайте крутятся баннеры с максимальной ценой за клик, а тогда, когда на них еще часто нажимают. Правило пятое: большая цена за клик не означает большого дохода. Следовательно, чтобы доход издателя с точки зрения теории вероятности был максимальным, следует выбирать для показа из всех баннеров, подходящих по таргетингу тот, у которого максимально произведение
R = CTR * S,
где R — условный рейтинг баннера, S — цена рекламодателя за клик, а в качестве CTR на первом этапе можно брать средний CTR баннера по системе в целом, а дальше, если у сайта, где будет сделан показ, достаточно статистики для определения CTR этого баннера, брать более точный CTR.

Но как быть с CTR в формуле, как он повлияет на работу биржи?

Штирлиц подумал. Ему понравилось и он подумал еще раз.

CTR, заложенный в формулу показа баннера (CTR * стоимость клика), гарантирует, что кампания открутится тем быстрее, чем более интересен баннер читателям сайта, либо чем выше стоимость клика. Следовательно, в случае нехватки показов это хороший стимул для повышения цены или более грамотного подхода к баннерам, чтобы получить лучший CTR. Правило шестое: чем интересней реклама на сайте посетителям, тем меньше она их раздражает, а CTR — хороший индикатор интереса.
Случаи «обманных» баннеров, специально увеличивающих CTR, можно не рассматривать, так как платить деньги за незаинтересованную аудиторию никто будет, а если и найдутся такие уникумы, то чем они хуже остальных рекламодателей? Что касается накрутки CTR своими кликами, то она не имеет смысла. Например, увеличивая CTR вдвое, рекламодатель хотя и снижает для себя цену клика вдвое (если издатель не ограничил ее снизу), в то же время увеличивает число оплачиваемых им кликов вдвое, поэтому сумма к выплате и число посетителей получаются теми же самыми.

О бедном гусаре замолвите слово
Так как цена за клик рекламодателя теперь выбирается не минимальная из возможных, возможна ситуация, когда издатели снизили цены, конкуренты тоже, а одинокий несчастный рекламодатель платит от всей души. Правило седьмое: не нужно заставлять рекламодателя отслеживать расценки на рекламу. Несложно сделать так, чтобы он платил не больше других рекламодателей. В этом смысле удачно решение, принятое в Google AdWords Select — там тоже берется в качестве критерия выбора произведение CTR баннера и стоимости клика, но при этом, если есть большой запас по стоимости клика в сравнении со следующим конкурентом, то цена максимально снижается, лишь бы опережать баннер соперника.
Таким образом, схема работы в момент показа может выглядеть так:

Как именно снижать цену? Скажем, для первого баннера CTR₁ = 3%, цена за клик S₁ = $0,1, а у следующего CTR₂ = 2% и S₂ = $0,05, соответственно. Значит, R₁ = CTR₁ * S₁ = 3% * 0,1 = 0,3; а R₂ = 2% * 0,05 = 0,1, покажется первый баннер (так как R₁ > R₂), но при этом за клик первый рекламодатель заплатит S_new = R₂ / CTR₁ = 0,033, что почти в три раза меньше его максимальной цены. В то же время, если минимальная цена издателя за клик больше (например, равна $0,04), то рекламодатель заплатит именно эту цену.

Сапожник с сапогами

Идея брать оплату показами и крутить дефолтные баннеры, практикуемая в NTBA, ущербна по своей сути. Получается, что бирже выгоднее всего иметь множество издателей и не иметь рекламодателей вовсе — тогда все показы будут дефолтными, то есть ее собственностью. Оригинальный бизнес, правда? Гораздо логичней заставить систему работать, взимая процент с продаж. Аргумент «мы берем этот процент с того, кто получает деньги» несостоятелен — брать с таким же успехом можно процент с поступающих издателю денег, а не показов. Правило восьмое: до тех пор, пока есть понятие дефолтных показов, принадлежащих бирже, она не может работать эффективно.

Например, довольно странным выглядит решение отсекать зарубежный трафик потому что «на него принципиально не может быть рекламодателя». Здесь сказывается та самая проблема, которую я только что упомянул — NTBA зарабатывает только на дефолтных показах, и потому ей выгодно иметь их как можно больше. Если есть настройка геотаргетинга, логичней позволить рекламодателю самому решать, какие показы нужны, а какие нет. Тот же «Озон» прекрасно справляется с доставкой заказов за границу — или он принципиально не может быть рекламодателем?
Для дефолтных показов, возникающих из-за несоответствия таргетинга баннеров посетителю или по каким-либо иным причинам, участник должен иметь возможность показать свой баннер (или несколько), либо отдать его какой-то баннерной сети. С такими вещами сегодня элементарно справляется та же AdRiver. Если же биржа берется превращать в деньги и эти баннеры (что тоже допустимо, так как основная цель участия издателя — получение денег), то тогда должна быть аукционная система продажи, которая делит полученную сумму за вычетом комиссии биржи пропорционально числу показов сайта.

Использование дефолтных показов в качестве полицейской дубинки вообще нонсенс. Сначала Константин утверждает, что у NTBA мощная защита от накруток, а затем начинает бороться с высоким CTR сайтов, откручивая на них дефолтные показы тем больше, чем выше CTR. Если это честные клики, зачем с ними бороться? Если же NTBA не способна справиться с накруткой, то будущее системы выглядит довольно мрачным.

Резюме

Итак, как должна выглядеть идеальная биржа кликов?