Где стрельба за кулисами рекламного бизнеса?!

Сегодня реклама в Интернете уже стала чем-то привычным и почти понятным. Ее уже год как считают бизнесом со всеми характерными признаками - технологией, конкуренцией, бюджетами.

Но до сих пор не начали стрелять. Почему?

Версия первая - бюджеты маленькие. Да, можно так думать. Если только не помнить, что Интернет-реклама - самая дорогая из возможных, дороже, чем телевидение и пресса, раза в полтора-два. Если игнорировать тот факт, что объем интернетовской части россйиского рекламного рынка оценивается некоторыми игроками в 5 - 7 миллионов долларов в год. Это при том, что на других рынках стрелять в конкурентов начинают при цене вопроса от ста тысяч. Неправдоподобно.

Версия вторая - люди умные, тусовка узкая, все друг друга любят и всё друг другу дарят. Можно так думать. До первой сотни тысяч. А потом - Артемий Лебедев мне друг, но клиент дороже. Уведенный клиент - это не повод для личной обиды, зато отличный повод для скандала или разрыва деловых отношений. Я сама являюсь владельцем одного из рекламных агентств, пришла на рынок первой и прекрасно помню, как даже самые нежные отношения отодвигались на второй план, когда дело касалось бизнеса. Итак - рынок от выстрелов спасает явно не доброта.

Так почему же мои конкуренты до сих пор живы? И почему ни один из них не удосужился заказать небольшую аварию на МКАД по дороге из Митино на Калужскую?

Хотите знать? Тогда идем за кулисы, где все совсем не так, как кажется снаружи.

У юного, но быстрорастущего рынка Интернет-рекламы, как и у всего рынка Интернет-услуг, есть специфичная идеология. Не каждый способен ее сформулировать, не каждый ее понимает, но деловая интуиция не подводит никого, кто всерьез работает на этом рынке. Большие деньги приносят не в "агентства полного цикла", а в альянсы специализированных компаний. Лучше построить компанию, которая очень хорошо оказывает один узкий спектр услуг, чем собрать людей, которые пристойно будут выполнять любую работу, связанную с Интернетом. Дизайн от сотрудников провайдера связи уже мало кого удовлетворяет. Аналогично и с другими работами. Выживают те, кто точно знают, что они делают хорошо, а что лучше перепоручить "конкурентам".
Тот, кто боится, что при поручении части работ субподрядчику субподрядчик попытается увести весь заказ, либо не умеет выбирать субподрядчиков, либо не адекватен этому рынку.

На одной из конференций прозвучал вопрос, который поставил докладчика в тупик и заставил задуматься многих присутствующих: "А что делает креативный директор в консалтинговом агентстве?!" Почему рекламная площадка занимается аудитом Интернет-аудитории, в том числе и по отношению к себе? Почему медиабайинговое агентство декларирует разработку медиапланов? Почему вебдевелопмент-студия (вебдевелопмент - более емкое и более точное на сегодня название, чем вебдизайн, ибо слово design в его исходном значении на русском рынке используется реже, чем в усеченном до создания картинок и интерфейсов) обещает разработать решение для бизнеса, а не реализовать решение, разработанное соответствующими консалтинговыми структурами?

Потому что. Потому что претендующие на универсальность компании - пережиток нового рынка, следствие того, что профессиональные поставщики каждого узкого вида услуг формируются плавно и постепенно. Но надо быть готовыми к тому, что в течение наступившего года "универсалы" либо перестроятся, ограничив свою деятельность только тем, что получается действительно хорошо, либо погибнут.

Жизнеспособная идеология для рынка Интернет-услуг уже сформировалась. Ее ядро - в понимании заказчиком услуг того, что ему должно быть предоставлено. При существующем объеме информации о том, "что можно сделать с помощью Интернета", найти человека, который не знает, чего хочет, становится все сложнее и сложнее. И случаев идеального, канонического обслуживания становится все больше. Что я считаю идеальным? Поясню вкратце.

Вы бизнесмен. Ваша фирма что-то производит и продает. В определенный момент у Вас созрело ощущение, что надо определиться с отношение к Интернету - чего от него ждать, надо ли использовать, и каков оптимальный способ применения Интернета в Вашем бизнесе.

Итак, ощущение рождает вопрос - "Чего нам ждать от Интернета?" Ответ на эти вопросы дают специализированные консалтинговые агентства, которые способны проанализировать рынок, найти ключевые тенденции и разработать решение, позволяющее не только заработать сегодня, но и удержать ключевые позиции на рынке завтра и послезавтра. За увесистую сумму вы получите сведенные в большой талмуд результаты специально для Вас проведенной исследовательской и аналитической работы, которые сможете разбить на части и раздать ответственным за разные направления. Что-то - в отдел маркетинга, что-то - в производственный, что-то - в отдел IT, что-то - в вебдевелопмент-студию, что-то - в кадровый и т.д.

Часть людей сразу начинают заниматься переделкой Вашей компании, менять финансовые потоки, логистику, менять планы продаж и маркетинговые стратегии. Финансисты и аудиторы начинают строить в деталях новую модель отношений с Вашими клиентами и государством, по законам которого Вы работаете. Юристы садятся вносить изменения в договорную базу, кадровая служба подбирает на вновь созданные должности новых сотрудников. Маркетологи, консультируясь у специалистов компаний, разрабатывающих маркетинговые стратегии для перевода бизнеса в Интернет, меняют планы мероприятий и бюджеты, строят новую политику привлечения и удержания клиентов. 

Вы относите соответствующую часть полученной от консалтеров разработки в вебдевелопмент-студию и получаете готовый проект, реализованный по последнему слову техники и технологии, с учетом всех особенностей Вашего бизнеса, с учетом индивидуальных особенностей Вас и Вашей фирмы. Удобный и приятный глазу Ваших клиентов front-end и быстрый и удобный для Ваших сотрудников back-end.

Не будьте поспешны и поверхностны в выборе партнера среди студий. Вам с этим партнером жить, и желательно - жить долго. Партнер не должен уйти с рынка через полгода после окончания работ над Вашим проектом, не должен потерять специалистов по технологиям, которые были задействованы для Вас, не должен потерять к Вам интерес по окончании первого цикла работ. Именно эти люди должны стать Вашими помощниками в развитии Вашего бизнеса, должны постоянно следить за тем, чтобы Ваш проект в оптимальной степени использовал все технологические возможности Интернета, а ведь эти возможности плодятся с интенсивностью кроликов.
Специализированное рекламное агентство и PR-агентство разрабатывают и реализуют для Вас кампанию, в результате которой Ваша широкая улыбка в Интернете становится замеченной всеми, кто способен заплатить за то, что Вы делаете.

Ура. Свершилось. Процесс пошел.

Обернитесь - все подрядчики живы? Никто никого не загрыз? Если все происходило так, как здесь описано - неминуемо да. Как ни странно, профессионалами в области вебдевелопмента, Интернет-рекламы и прочих связанных с этим видов деятельности на сегодня являются только те, кто это понимают и способны работать вместе. Студия, в которой нет собственного разработчика по какой-то технологии, способна привлечь специалистов от конкурентов на разовую работу или заключить с конкурентами договор подряда на часть работ. Рекламное агентство, которое составило медиаплан, предполагающий использование специфических текстов или видеоматериалов, обратится к конкурентам, у которых есть нужного образца копирайтеры или аниматоры. Медиабайеры в поисках оптимальных цен способны действовать не только в рамках собственных отношений с рекламными площадками, но и использовать текущие возможности своих же конкурентов, делясь с ними заработком.

Эта странная, но эффективная идеология специализации и партнерства "комплексный обед", которым кормили своих клиентов сначала провайдеры, потом - дизайн-студии, в сумму самого лучшего, что есть на рынке. Серьезные бизнесмены не согласятся променять тщательно составленный и приготовленный в любимом ресторане обед из любимых блюд на дешевый, но не во всем соответствующий желаниям комплексный обед. Так же они подходят и к Интернет-услугам.
Компании, предлагающие "комплексные обеды" на рынке Интернета, имеют обороты, не заслуживающие выстрелов. А те, кто обслуживает серьезных клиентов, умеют четко определять область своего профессионализма и не переходить дорогу другим. Значит, пока таких умных компаний мало - будем жить, имея по одной профессиональной команде в каждой нише описанного производственного процесса. А дальше все зависит от амбиций. Появится больше одного амбициозного специалиста в каждой фирме - будут плодиться конкуренты, будут и выстрелы. А пока рано просто. Не в кого.