Звезда и смерть баннерной рекламы

Некоторое время тому назад, в какой-то черный день, прогрессивное человечество наконец-то поняло: обычная баннерная реклама умерла. Просто перестала работать, и CTR, количество кликов на баннере по отношению к его показам, катастрофически упало. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, многие пользователи выработали стойкий рефлекс: вот баннер - нажимать на него не буду, поскольку дураком себя не считаю и вообще, нажимать на баннеры - это непрестижно и немодно. Во-вторых, большинство пользователей поняли, что баннеры слишком часто врут и за, казалось бы, интересной и привлекательной рекламой оказывается совершенно другое содержание, не имеющее ничего общего с ожиданиями. Ну и, наконец, в-третьих, слишком много показов баннеров уходит на тех, кому банальнейшим образом неинтересны товары, услуги или сайты, рекламируемые на баннерах.

Естественно, в связи с этим многие фирмы получили неверное представление о том, что в Интернете не стоит проводить простые баннерные рекламные кампании, и Интернет больше не представляет интереса в качестве рекламной площадки, что во многом и спровоцировало финансовый кризис, которому некоторое время назад подверглась вся мировая Паутина. Но все ли так плохо?

Если с первыми двумя проблемами поделать ничего уже нельзя, то для третьей проблемы выход нашелся. Им стала так называемая "таргетированная реклама". В чем же ее суть? Все очень просто - чтобы посетитель сайта щелкнул на рекламном баннере, ему надо показать рекламу, которая с большой степенью вероятности способна его заинтересовать. И вот тогда, вполне возможно, посетитель все-таки пересилит свое недоверие к баннерной рекламе и все-таки посетит рекламируемый сайт. Как же такого добиться? Как узнать, какой баннер заинтересует потенциального посетителя твоего сайта?

Самый применяемый способ - таргетинг географический. Не секрет, что многие серьезные сайты обладают системами статистики, которые по умолчанию определяют географическое положение отдельно взятого посетителя с точностью до государства или до области в выбранном государстве.

Технически, как страна посетителя, так и область его проживания определяются по IP-адресу его компьютера. Исходя из этого, возможности, открывающиеся перед рекламодателем, достаточно широки - выдача рекламы товаров или услуг, доступных в стране посетителя, реклама на его языке и так далее, "сужение" группы посетителей до земляков. Географический таргетинг достаточно давно и успешно применяется как заграничными, так и русскими сайтами.

Но географический таргетинг, как ни крути, остается низшим уровнем таргетинга, поскольку не позволяет добиться достаточной "персонализации" предлагаемой ему рекламы. Рекламодателей все чаще интересует более конкретный анализ посетителя - вплоть до его конкретных интересов, возраста и пола. Решения для подобной классификации аудитории сайта существуют.

Первое решение - самое простое. Достаточно просто-напросто вешать на сайт рекламу, относящуюся к его тематике, и можно быть уверенным, что CTR баннеров будет выше среднего показателя по рунету. Так, например, на сайте auto.ru можно найти огромное количество рекламы автомобильных услуг и сайтов. Можно пойти дальше и разбить свой сайт на разделы, в каждом из которых предлагать еще более специфическую рекламу. Например, на том же auto.ru в форуме, посвященном перегону автомобилей из-за границы, размещена реклама профессиональных перегонщиков, а в рубрике, посвященной автомобильной музыке, рекламируется сайт, занимающийся установкой аудиосистем. Таким образом, достигается искомое - посетитель получает рекламу того, что теоретически может его заинтересовать.

Другой распространенный способ таргетирования рекламы сводится к созданию специального досье для каждого посетителя с целью выяснения его интересов. Разные сайты подходят к этой задаче по-разному. Некоторые предлагают постоянным посетителям заполнить специальный опросник, нередко подстегивая пользователей обещанием розыгрыша какого-нибудь приза для всех заполнивших или возможностью получения какого-то определенного сервиса (как, например, на сервере Mail.ru необходимо дать подробную информацию о себе, чтобы получить бесплатный почтовый ящик). В опроснике, естественно, у пользователя запрашиваются все его личные данные, помогающие максимально персонализировать предлагаемую ему рекламу - его возраст, место проживания, скорость подключения к Интернету, центры интересов и многое другое. После завершения заполнения анкеты на компьютер посетителя отправляется специальный файл - cookies, в котором уже заложен основной принцип показа рекламы конкретному человеку. При взаимодействии традиционных браузеров и файла cookies посещаемого сайта пользователь видит именно то, что соответствует его привычным интересам. Обычно затраты на такой способ собирания информации намного ниже потенциальной прибыли, которую может принести строго персонализированная реклама.

Большие интернет-магазины применяют технику "запоминания", которая заключается в отслеживании путешествия пользователя по сайту, времени, которое пользователь провел на той или иной странице или в разделе сайта, а также ссылок, заинтересовавших пользователя. Например, если посетитель совсем недавно купил в интернет-магазине последнюю книгу Сергея Лукьяненко, провел десять минут на странице с дисками стиля регги, и заинтересовался ссылкой на новый раздел, в котором продаются DVD-диски, то при следующем его визите можно быть уверенным, что ему можно прорекламировать продолжение купленной книги, новый эксклюзивный сборник регги-музыки и потрясающее предложение - 3 DVD-диска по цене двух. Подобная система используется и на некоторых многотематических форумах - простой анализ посещения конкретным пользователем под-форумов различных тематик может очень много сказать о его итересах - если посетитель проводит 3 часа в день в музыкальном форуме и 5 минут в день - в форуме, посвященном компьютерному железу, можно с уверенностью утверждать, что его больше заинтересует реклама нового музыкального сайта, чем потрясающей видео-карты. Достигается это, опять же, работой файла cookies.

Другие сайты применяют технологию "ключевых слов", которая не требует затрат на проведение опросов и не нуждается в заполнении посетителями длинных и нудных анкет. Предположим, у вас есть огромный сайт с большим количеством разнообразных рубрик и небольших сайтиков. Вы заводите на каждого посетителя отдельное досье, в котором помечаете каждый его заход в какую-то конкретную рубрику. Для каждого отдельного рекламного баннера вы записываете определенный набор ключевых слов, к которым баннер имеет отношение. И при расчете показа выдаете на экран тот баннер, ключевые слова которого соответствуют рубрикам, в которых появляется посетитель. Например, если вы знаете, что ваш посетитель 3 раза зашел в рубрику "Музыка", 2 раза - в рубрику "Книги" и один раз - в рубрику "Кошки", то баннер с ключевым словом "музыка" появится перед ним в трех случаях из шести, баннер "книги" - в двух, а баннер "кошки" - в одном случае. Таким образом, реклама на вашем сайте в точности отражает интересы его посетителей, вплоть до количественного отношения. Данная технология, однако, требует серьезной технической реализации - в каждую страницу сайта нужно встраивать специальный механизм, записывающий информацию о посещении в досье посетителей, что не так-то и просто, особенно при больших размерах сайта. Поэтому владельцы таких проектов стремятся максимально автоматизировать эту задачу.

Кроме описанного довольно сложного механизма таргетинга по ключевым словам применяется его разновидность, используемая поисковыми системами, когда реклама выдается пользователю контекстно, т.е. в ответ на введенные слова для поиска.

Это широкоиспользуемый способ таргетирования рекламы. Суть его заключается в том, чтобы не только дать пользователю рекламу, отвечающую его общим интересам, но и прорекламировать то, что он ищет. В рунете эту технологию вовсю применяют такие сайты, как Yandex.Ru, Rambler.Ru и другие. К примеру, человек пришел на поисковую систему и набрал в строке поиска фразу "корм для кошек". Не трудно догадаться, что если ему показать баннер, рекламирующий производителя корма для кошек, то вероятность того, что посетитель кликнет на него, очень и очень велик. Поскольку основные места для поиска информации в Сети - это поисковые системы, абсолютное большинство адептов этой технологии приходится именно на них. Но не только.

Например, крупнейший американский Интернет-провайдер AOL, заставляющий пользователей запускать специальную программу на их компьютере во время использования Сети, автоматически отслеживает все типы поиска, которыми они пользуются, и время от времени выдает специальное окошко внизу экрана с рекламой какого-либо сайта, имеющего отношение к искомому. И надо сказать, что система работает прекрасно - совсем недавно я, пользуясь AOL, пришел на Yahoo!, набрал в строке поиска "domain name registration" и... AOL выдал мне рекламу сайта register.com - одного из ведущих регистрантов доменных имен. И если бы я не искал другую специфическую информацию о регистрации доменов, я бы обязательно кликнул на этой рекламе, чего и добиваются разработчики подобных систем.

Итак, можно с уверенностью заявить, что реклама в Интернете далеко не умирает, а скорее переходит на новую стадию развития. И что будет все больше и больше технологий, посвященных таргетированной рекламе, которые позволят людям действительно получать в Интернете интересующую их информацию, а рекламным агентствам - проводить рекламные кампании в онлайне с большей эффективностью, чем в оффлайне. Ведь, что ни говори, нет никакого способа узнать, что интересует человека, смотрящего на рекламный щит в метро...

Алекс Илинский