Лучше меньше, но дольше...

Давайте вспомним о том, каким должен быть хороший, правильный баннер и каковы его цели. Рекламный баннер должен быть эффективен - на него должны кликать. То есть он должен каким-то образом заинтересовать наибольшую часть аудитории сайта и сподвигнуть пользователя зайти на рекламируемую страницу. Но можно ли сказать, что кликабельность, или, говоря иначе, высокий CTR баннера - это единственный показатель его эффективности? Нет. Главная задача баннера - не просто заинтересовать посетителя сайта, но и предоставить ему то, за чем он пришел. Ведь если человек кликнул на баннере, обещающем ему бесплатную поездку на Средиземное море, а попал, например, на игровой портал, то в лучшем случае он в сердцах плюнет и в очередной раз пообещает себе больше никогда-никогда не обращать внимания на баннеры (тем самым все больше и больше убивая саму концепцию баннерной рекламы в зародыше), а в худшем - обзовет создателей, маркетологов и рекламистов сайта самыми нецензурными словами своего лексикона, сводя на нет вторичный эффект хорошего баннера - рекламу "имиджевую".

Таким образом, хороший баннермейкер при создании очередного рекламного баннера задается тремя целями - во-первых, представить информацию о рекламируемом сайте в самом выгодном и интересном аспекте, чтобы у посетителя возникло желание на баннер кликнуть. Во-вторых, сделать так, чтобы при переходе на рекламируемый сайт пользователь действительно получал именно ту информацию, за которой он и пришел, а в-третьих - добиться эффекта "имиджевой" рекламы, чтобы название или логотип сайта отложились в памяти посетителя даже в том случае, если представленная в рекламе информация его не заинтересует.

Рекламируемый сайт получает нужных ему посетителей, а средний пользователь, кликнувший на баннере, получает искомую информацию и у него складывается положительное отношение к сайту. И возможно, в следующий раз он уже с удовольствием вернется без всяких баннеров.

К сожалению, в "датском королевстве" в последнее время что-то определенно не так. Рекламисты и баннермейкеры, кажется, забыли об имидже и гонятся только за посетителями, не понимая, что лучше иметь десять человек, возвращающихся на сайт каждый день, чем двадцать человек, которые посмотрят на главную страницу, плюнут и уйдут, скорее всего, навсегда, с самым негативным осадком.

Не будем говорить об игровых порталах, которые зазывают посетителей любыми способами - в конце концов, их интересуют только счетчики на своих сайтах, да и призывы типа "Иди сюда, мой поросеночек" на фоне грудастой тетки, уже практически никого не обманывают. А те, на ком подобная техника работает - достойная этих сайтов аудитория. Забудем о баннерах, которые, хотя рекламируемая информация действительно находится на рекламируемом сайте, ведут на главную страницу и заставляют пользователя искать нужный ему контент, продираясь через кучу ссылок. В конце концов, ведь действительно найдутся такие упорные люди, которые будут настойчиво искать статью двухмесячной давности. Зато количество просмотренных страниц на пользователя будет больше, чем если бы баннер вел сразу на статью.

Но появилась реклама, которая основана на другом - на трагедиях, произошедших в сентябре этого года в Америке и на естественном страхе людей за себя и своих близких, а также на вечном интересе народа к трагедиям. А этим уже не шутят.

Одно дело - когда, надеясь познакомиться с пышной блондинкой, человек попадает на интернет-каталог. В конце концов, это не так страшно - плюнет да и забудет. Замечательно, когда баннер со словами "Война началась!" ведет на хронику военных действий. В конце концов, информация - это информация, и дело новостных сайтов - донести ее до широкой публики.

Совсем другое дело - намеренное желание баннермейкеров сыграть на интересе посетителя к разворачивающимся в мире трагедиям, и в случае, если реальных фактов не хватает для завлечения достаточного количества читателей, извратить их или же просто придумать новые.

Конечно, баннермейкеров подобных сайтов можно понять. В конце-концов, от правдивого, честного баннера отдача невелика - такой баннер сработает только на людях, действительно интересующихся представленной информацией. Правда, и конечный эффект от такого баннера будет неплохим - посетитель, которого действительно интересует содержимое сайта, по определению лучше случайного заглянувшего. Но нашего рекламиста это не устраивает - ему нужно как можно больше уникальных посетителей и показов страниц, чтобы хоть как-то окупить вложения посредством продажи рекламного пространства. Нашему рекламисту наплевать на всевозможные негативные эффекты от лживой рекламы. Наш рекламист гонится за синицей в руках, не понимая, что в данном случае журавль в небе - лучше. Наш рекламист не понимает, что он на корню убивает свое будущее и будущее сайтов, для которых он делает рекламу. Ему плевать на то, что в скором будущем ему придется изобретать новые способы привлечения посетителей, когда плохо зарекомендовавшая себя баннерная реклама станет совсем неэффективной.

Вот и появляются в Рунете, да и не только в нем, огромное количество баннеров-завлекаловок, которыми не брезгуют ни маленькие, ничего не значащие сайты, ни большие и серьезные проекты, пытающиеся создать в Рунете хороший имидж. Но какой имидж может быть у сайтов, которые злоупотребляют чувствами пользователей Рунета ради своей выгоды и относятся к своим посетителям не как к клиентам, а как к "пушечному мясу", призванному выполнять единственную роль - накручивать счетчик?

"Бен Ладен мертв!" - оптимистично заявляет очередной баннер "Дней.ру", сделанный, очевидно, как раз в тот момент, когда не произошло ничего достаточно выдающегося,чтобы заинтересовать нужное количество интернетчиков. "Ура" - думает очередной человек, увидевший баннер - "наконец-то пришел конец этому кошмару". И, окрыленный этой мыслью, кликает на баннер, чтобы оказаться на главной странице "Дней", и, удивившись, что такая важная, казалось бы, информация, не видна при первом взгляде на "морду", таки находит маленькую невзрачную статью, посвященную непроверенной информации о неизлечимой болезни террориста. Угадайте, какова будет его реакция. "Да ну его, этот сайт - обещал такую потрясную новость, а оказывается..."... И как вы думаете, какова его реакция будет в следуюший раз, когда он увидит баннер "Дней"? Именно такая - "Эээ, ребята, не пойдет - опять обманете". Причем так он подумает, даже если баннер будет тысячу раз правдивым. Как в той байке про пастуха, который кричал "Волки!"

"Срочное сообщение" - гласит баннер с фотографией Бен Ладена и имиджевым логотипом "Страны.ру", другого известного новостного ресурса. Естественно, никаких срочных сообщений посетитель на сайте не находит - после того, как баннер выполнил свою функцию и завлек очередного пользователя, хозяев ресурса не интересует, что именно он подумает про них - авось, останется и почитает, а если не останется - да и ладно, все равно очередного "уникального посетителя" мы на сегодня получили. А завтра подловим его еще чем-нибудь. И подобные "срочные сообщения" появляются в Рунете с завидным постоянством и исходят от Бен Ладена, Путина и любых других деятелей, которые на данный момент интересуют народные массы.

Не брезгуют завлекаловками и сервера-форумы, которые пытаются создать у себя постоянных посетителей, которые изо дня в день будут приходить и общаться на "Горячие" темы. Чтобы завлечь нас к себе, форумы обещают "Правду" о крушении ТУ-154", секретные материалы Афганской войны и подобную "интересную" информацию. Не беда, что "правда" о крушении, равно как и "секретная" информация окажутся просто соответствующими дискуссиями - рекламисты надеются на то, что посетители все-таки заинтересуются хоть чем-то и, может быть, останутся на сайте подольше.

Не обошли рекламисты вниманием и трагедию Курска. Баннеры пытаются убедить нас в том, что моряков Курска убили. Нам с пафосом сообщают, что следователи, расследующие дело Курска, то и дело падали в обморок. Страна.ру интригующе спрашивают нас, кто найден в кабине капитана. Изо всех сил в нас вбивают мнение о том, что баннерам верить нельзя.

Но дальше всех зашел поисковик "Апорт" в сотрудничестве с изданием "AllMedia". Не так давно каждый посетитель "Апорта" мог наблюдать в левом верхнем углу выделенную жирным красным шрифтом ссылку, которая гласила - "Ужас в Америке:ядерный удар!". Я даже боюсь себе представить эффективность этой ссылки. "Так" - подумает излишне эмоциональный человек, отягощенный фантазией и не отягощенный излишним скептицизмом по отношению к баннерам, "надо раздобыть машину, схватить ребятишек и уехать куда-нибудь на дачу как можно дальше от города, потому что если по Америке нанесли ядерный удар, то это конец цивилизованному миру". Можно еще представить себе первые чувства человека, чьи родственники или знакомые как раз находятся в Америке. А потом, зайдя по ссылке на рекламируемый сайт, опять-таки продравшись с "морды" сайта к нужной статье, посетители с облегчением обнаружат, что никакой ядерный удар пока нанесен не был и что в статье говорится всего лишь ("всего лишь" по сравнению с ожиданиями) о том, что кажется, террористы имеют ядерные боеголовки и американцы усиливают безопасность в ожидании ядерной атаки. Новый пример деятельности рекламистов Апорта - милая ссылочка под названием "ЧП: США: Ужасный взрыв", рекламирующая, очевидно, статью про усиление американских бомбардировок Афганистана. Мне почему-то не думается, что подвергшийся подобному обману посетитель останется удовлетворенным тем, что произошло.

Короче говоря, в Рунете прослеживается явная тенденция - по причине нехватки посетителей и непоявления сенсационных новостей, рекламисты пытаются создать сенсации из вполне обыденных новостей и событий. Забывая о принципе соответствия рекламы товару.

На самом деле, можно сколько угодно говорить, что прессе верить не стоит, будь то статья или же реклама. Можно сколько угодно говорить о том, что на это обращать внимания не стоит, поскольку все равно этого не изменить и так будет всегда. Я на это внимания не обращу, ты на это внимания не обратишь - привыкли, и не такого повидали. А вот у новичка, слышавшего об Интернете как о прекрасном средстве массовой информации (в этимологическом значении этого термина), у новичка, не привыкшего к скептицизму по отношению к Интернет-рекламе, вырабатывается совершенно определенное отношение к тому, как надо реагировать на баннеры. А потом наши рекламисты удивляются, что баннерная реклама, видите ли, не работает. Что "почему-то" средний CTR баннеров стремительно падает. Вот потому и падает, что не доверяют люди баннерам, потому что кликнуть на баннере - это уже практически доказательство ламерства и слабовольности. Позор, недостойный крутого интернетчика. Не так оно должно быть. Совсем не так.

Ну так что, господа баннермейкеры? Что мы предпочтем? Получить мало, но сразу или много, но постепенно? Ведь чем больше посетителей вы обманете, тем меньше эти самые посетители будут доверять вашей рекламе. А чем меньше доверия к баннерам, тем меньше и CTR. А чем меньше CTR - тем меньше средняя цена показа для рекламодателей. Зачем же пилить сук, на котором сидишь?