Так ли уж безнадежны баннеры, или Как небольшие проекты могут продавать рекламу

Эта статья представляет собой анализ нескольких спорных моментов из интересного материала Константина Тимошенко "Баннерная реклама умирает! Да здравствует баннерная реклама!" В мрачных красках Константин отражает действительность сегодняшней баннерной рекламы и на этом фоне предлагает свое решение проблемы - систему NTBA.

Хочется отметить, что очень интересно представлены многие выводы и особенно стиль разгрома баннеров, но есть и существенные замечания к материалу Константина относящиеся к причинам низкой эффективности баннеров, особенности ценообразования на рекламу и очевидным недостаткам предлагаемой системы NTBA.

Для начала, постараюсь не просто раскритиковать текущее состояние в баннерной рекламе, а именно предложить выход по каждой существующей проблеме. Глобально, сложившуюся ситуацию можно охарактеризовать так, баннерная реклама плохо продается, потому что от нее слабая отдача для рекламодателей.

1. Чрезмерное количество баннеров на странице.

Современный человек живет в мире перегруженном информацией. Если говорить применительно к Интернету, то большое количество акцентов, расположенных в пределах одного экрана/страницы не воспринимается. Выход из ситуации один - сокращение одновременно используемых стилей и акцентов. Больше всего пользы принесет пара баннеров одного рекламодателя выполненных в разных форматах но в одном стиле.

Сегодняшняя же практика показывает, что кроме стандартных акцентов на лого сайта, меню навигации и контент, посетителю подсовываются еще несколько баннеров различных рекламодателей на видных местах, несколько баннеров разных форматов от баннерообменных сетей и несколько обменных кнопок партнерских программ. Вот вся эта разношерстная куча информации и расценивается пользователем как лишняя, в результате чего блокируется сознанием и игнорируется.

2. Малые размеры баннера.

Казалось бы, сильной стороной интернета является интерактивность. Но в качестве интерактивных инструментов баннеры стандартных размеров себя почти не оправдывают (самый лучший CTR баннеров является 1%). Если же рассматривать баннер как рекламный ностиель, который по определению должен передавать рекламные сообщения, то возникает другая проблема: даже если предположить, что маленькие (468х60, 100х100) баннеры могут быть заметны, то передать сообщение с их помощью, и уж тем более отразить на них какой-либо образ или настроение - задача заранее обреченная на провал. Получается "ни то, ни се".

Для того чтобы баннеры начали работать необходимо всего лишь увеличить их видимые размеры (как пример можно привести "небоскребы" 120х600, форматы 150х150 и больше).

3. Расположение баннера на странице.

Кто сказал, что расположение баннера внизу сайта это плохо? Наоборот, нет ничего лучше, чем большой лежачий "небоскреб" с конкретным предложением товара под тематическими статьями, ведь именно прочитав статью и загоревшись темой посетитель как никогда готов ознакомиться с товарным предложением.

Напоминающая/имиджевая реклама так и просится, чтобы ее поставили крупным баннером типа 234х120 или хотя бы 100х100 в верхнем правом углу. Да, на нее почти не будут кликать, но она 100% будет "напоминать", а при грамотном позиционировании еще и строить "бренд".

Но в жизни почему-то получается все наоборот. Под имиджевую рекламу отдают длинную полоску 468х60, причем так, чтобы она стояла на видном месте и мешала читать основной контент. Разве так можно сформировать хорошее отношение аудитории к рекламодателю? А баннерообменные сети 100х100, как правило, ставят под меню навигации, т.е. в ту зону, куда пользователь обращает свой взгляд, когда хочет перейти на другую страницу. Разве это логично так бестолково терять посетителей? Разве можно требовать качественной отдачи от проданной рекламы, когда она стоит не к месту?

Но не только от этих факторов зависит результативность работы баннерной рекламы. Хочется
отметить, что будущее в продажах своей рекламы сайтами средней посещаемости зависит от грамотных контрактов (пакетов предложений). Сложность конкуренции с большими порталами по цене контакта с одним человеком можно решить за счет увеличенных сроков размещения. При этом, качество тематической фокусировки и возможности оптимальной настройки рекламы под нужды конкретного клиента всегда останется за средними и малыми сайтами. Долгосрочные контракты позволяют проводить параллель с рекламой в журнале, где единожды напечатавшись сообщение остается навсегда. И это еще не все! В рамках долгосрочного контракта очень удобно проводить различные маркетинговые акции, которые существенно поднимают отклик на рекламные сообщения.

Следующий вопрос, который поднимает Константин Тимошенко - обоснование установления цен за рекламу. Для ответа, приведу в пример опыт работы со своими рекламодателями. Охват аудитории сайта РоллеР-ру в сезон составляет около 10 тысяч человек. Из них постоянной, лояльной аудитории - 2 тысячи. 20-30% безусловно являются случайным мусором, всегда присутствующем в сети. Допустим, что 2 тысячи постоянных посетителей прекрасно знают что им нужно, и их выбор не зависит от рекламы на сайте (хотя это конечно же не так).

Остается 5 тысяч человек в месяц, которые очевидно приходят за советом по выбору роликовых коньков. Теперь, очень важно правильно организовать рекламу на сайте, чтобы действительно рекламодатель получил отдачу (надеюсь, наш пример предложения по продаже рекламы, будет полезен другим владельцам тематических сайтов). Для расчетов возьмем пессимистичный вариант, когда только каждый двадцатый выберет ролики нашего рекламодателя. Итого мы имеем 250 реальных покупателей. Допустим, что рекламодатель готов заплатить 5% от продажи. Эта сумма составит где-то 8 долларов на одну пару роликов. Если умножить 250 на 8 - получится заоблачный бюджет, который мы никогда не получим по одной простой причине - средние цены на рекламу по сети в несколько раз ниже!

Вышеприведенный расчет бюджета скорее сделан по офлайновым меркам, поэтому, более реально можно было бы вычислить бюджет следующим образом (хотя для этого необходима статистика по предыдущим рекламным кампаниям). Опять же возьмем Роллер. В среднем на сайт рекламодателя совершалось порядка 1100 переходов в месяц. При этом не важно какой CTR был у баннеров, а важно то, что из 10 тысяч посетителей, каждый десятый заинтересовался рекламным предложением (отмечу, что ни одного обманного баннера не крутилось).

Из этих посетителей, каждый десятый с большой вероятностью совершит покупку (это минимальные данные, т.к. в начале сезона только по одной скидочной программе на Роллере было продано более 100 пар роликов). Далее берем уже известные нам 8 долларов и умножаем на 100 продаж. Эта сумма опять превышает средние расценки на рекламу по сети.

Реальные цифры, реальная отдача, является ли этот пример исключением? Если и является, то только потому, что наш подход не распространен. К сожалению, большинство веб-мастеров продолжают использовать малые баннеры, а при расчетах цены не ориентируются на количество посетителей.

И в заключение, хочется опять вернуться к статье Константина Тимошенко. Он и его партнеры почти подошли к созданию действительно интересной системы, если бы не несколько досадных промахов, которые отбрасывают сеть NTBA обратно к банальным, неработающим баннерообменным сетям.

Во-первых, деловым подходом к размещению рекламы не может быть тот подход, когда комиссия за использование системы берется баннеропоказами. Непонятно, почему создатели пошли этим путем, если:
- рекламная площадка, желая продавать эффективные баннерные места на своем сайте не заинтересована в мусорных-комиссионных показах, от которых им нет прибыли (по этой причине, лично я бы не согласился ставить их код на свой сайт);
- рекламодатель, в любом случае платит деньги за рекламу, так почему же не брать проценты с его счета, тем самым получая реальные деньги, а не оставаясь с ничего не стоящими, накопленными баннерами;
- ориентироваться на количество кликов, даже считая только уникальные клики - в любом случае приведет накрутке кликов.

Еще одним, отрицательным моментом является ориентировка на усредненную тематику сайтов при фокусировке рекламы. Это все равно, что не включать фокусировку вообще, в любом случае получается широкий охват аудитории.

К примеру, представим, что продавец роликовых коньков хочет разместить рекламу через NTBA. Что ему выбрать как тематику? Очевидно "Спорт", но ведь в спорте, основную массу составляют сайты, представляющие информацию по футболу, хоккею и формуле 1, а эти любители с пивом посидеть перед телевизором, как аудитория абсолютно не подходит для продажи роликовых коньков. Та же самая ситуация и с разделом "Развлечения", любители эротических приколов подходят рекламодателю только по возрасту, но вряд ли как покупатели. При этом, самые низкие цены за клик будут выставлять именно сайты с некачественной, широкой аудиторией, т.к. им эту бестолковую аудиторию девать некуда. Соответственно они и будут попадать в "вилку" цен, интересных рекламодателю.