Баннерная реклама умирает! Да здравствует баннерная реклама!

Предлагаемая читателю статья является размышлением автора о кризисе баннерной рекламы. Многие мысли и выводы могут показаться непривычными и вызвать возмущение корифеев рекламы в Сети. Автор готов вступить в дискуссии при условии аргументации возражений. На реплики "а ты кто такой?" автор оставляет за собой право не отвечать.
Автор имеет более чем годовой опыт администрирования одной из БОС, опыт продвижения реального бизнеса в Интернет, опыт создания некоторых рекламных технологий, претендующих на определенную уникальность. Описываемая ниже система NTBA является одной из их.

В том, что баннерная реклама переживает глубочайший кризис, никого уже, кажется, убеждать не надо. "Накрутчики" могут гордиться и плакать одновременно. Гордиться потому, что число показов баннерообменных сетей (БОС) благодаря их "трудам" составляет десятки миллионов в сутки. А плакать потому, что цена этим "показам" - 3 копейки, и то - в базарный день. И продолжает снижается.

Справедливости ради, стоит отметить, что некоторые, весьма достойные и "раскрученные" интернет-ресурсы, продолжают попытки продаж права показов баннеров рекламодателей "на себе" по цене рекламы в журнале "Life", и иногда им это удается, за счет "непродвинутости" рекламодателя в IT. Но, в основном, вертятся там либо местные же баннеры дочерних ресурсов, либо заставки "разместите тут вашу рекламу".

И, что интересно, зачастую в разговорах с людьми, которые либо являются специалистами по рекламе в Сети, либо считают себя таковыми, слышу одно и то же мнение (сговорились они, что ли, или "курсы интернет-рекламы" посещали одни и те же?): "Ты что, старик! Наздак-же упал! Кризис в интернете!"

Так, стоп, ребята. Давайте разберемся, кто упал, и где кризис. Да, индекс NASDAQ "упал", но это лишь означает конец эпохи угара, конец моды на Интернет. Он стал привычен и превратился в часть обыденной жизни, стал обычным бизнесом, требующим не только инвестиций, но и отдачи, извлечения из него (или через посредство его) прибыли на эти инвестиции. Падение NASDAQ означает лишь конец рискованной игры на цене акций IT-компаний.

Кризис же наступил у тех, кто привык "бомбить" рекламодателя и инвестора по-крупному и не утруждать себя заботой об эффективности вложения инвестиций. А те, кто торговал через Сеть, тот и продолжает торговать, кто использовал Сеть как коммуникационную среду, тот и продолжает использовать. Просто рекламодатель поумнел, продвинулся. Он не просто хочет иметь "свое представительство в интернет", а хочет через это представительство получать клиентов, покупателей, партнеров. Более того, рост числа людей, имеющих доступ в Интернет, исчисляется десятками и сотнями процентов ежегодно.

Какой же это кризис? Реклама - двигатель торговли. И, я бы даже сказал, - основа эволюции. Это истина, которой миллионы лет. Первое живое существо на планете, которому потребовалось для размножения другое такое же существо, но противоположного пола, начало себя рекламировать - распушать хвост, громко квакать и т.д. Интернет, как рекламное поле, используется практически с самого момента начала его гражданского и общедоступного использования. Не последнюю (а может и первую) скрипку в Сети играет именно баннерная реклама. Она наглядна, привлекательна, при разумном применении не раздражает зрителя (не хочешь, не смотри, не нажимай), вносит определенный "оживляж", легко выключаема.

Однако о неэффективности баннерной рекламы написано и сказано так много, что многие специалисты стали говорить о полном крахе ее как метода, либо выдавая перлы вроде "формат баннера А сгорел, надо его менять на формат Б"...

А так ли неэффективна на самом деле баннерная реклама? Может быть дело в организации баннерной рекламы, неправильных методах учета ее результатов? Давайте попробуем проанализировать то, что есть, и то, что может быть. Начнем с "единиц измерения". В баннерной рекламе сейчас два основных критерия - количество "показов" баннера и количество кликов по нему. Отношения второго к первому носит название CTR (дословно - клик через показ). Эффективность рекламной компании во многом определяют именно величиной CTR (сейчас CTR = 0,5% уже считается хорошим... Т.е. если за 1000 показов на баннер нажали 5 раз - это хорошо).

На самом деле, эти критерии не имеют никакой ценности! И вот почему.

1) "Показ" баннера - не есть факт того, что зритель баннер вообще увидел. Потому что:
- баннер расположен настолько неудачно, что зритель либо до него скроллинг не докрутил, либо перекрутил, либо "сайт отдельно - баннер отдельно";
- хитрым веб-мастером баннер превращен в картинку в 1х1 пиксел. Для "отчета" он конечно вывел один баннер нормально, но еще пару-тройку - 1х1. Солидные ресурсы это не практикуют, но и отследить сие чрезвычайно трудно...
- хитрый зритель, принципиальный противник рекламы, применяет баннерорежущие программы или использует прокси-сервер аналогичного назначения (мой провайдер периодически предлагает этот сервис и бесплатно).
"Показ" - это всего лишь факт запроса броузером баннера. Но не факт, что этот баннер попадется на глаза зрителю…

2) Зритель на развитом и популярном ресурсе посещает, как правило, много, порой несколько десятков страниц. На каждой ему предлагаются баннеры.
При частом и регулярном посещении зритель видит одни и те же баннеры. И если он когда-то уже нажимал на этот баннер - он уже знает, что за ним. И второй раз вряд ли нажмет. Поэтому уж если и вести учет показов, то только уникальных. Т.е. считать сколько разных зрителей "попросили" баннеры. Но и это достаточно бессмысленно (см. п.1)

И рекламодатель, и издатель, зачастую подходят к рекламе в интернет с "газетно-журнальными" мерками - "показы", или "хиты" это тираж. Амбициозный издатель имеющий "раскрученный" ресурс, не стесняясь, назначает цены за 1000 показов (неуникальных, а просто) - 3-6$ а иногда и больше. Стоит ли их платить? Разумеется - нет! С учетом СTR - 1000 показов - это несколько посетителей. И каждый из которых обошелся рекламодателю в 0,5-1$. За такие деньги, извините, можно толстый цветной журнал издавать (уж его точно прочитают), а не баннеры "откручивать".

Например, рекламодатель платит в читаемый журнал несколько тысяч долларов за рекламу на полосе журнала. Но за что он платит?
Во-первых, за тираж - это, как правило, несколько десятков тысяч. Во-вторых, журнал читается не одним, а минимум 2-мя - 3-мя читателями (друзья, домашние, сослуживцы…). И все они тоже видят эту рекламу. Т.е. число зрителей рекламы в минимум в 2 раза больше тиража. В третьих, эту рекламу нельзя "открутить" - она в журнале навечно и может "сработать" и завтра, и через месяц. Отдача от рекламы зависит только от предложения рекламодателя и мастерства его реклам-мейкеров. А обходится рекламодателю каждый посмотревший его рекламу - всего в единицы центов! И чем больше тираж - тем дешевле.

Кроме того, сам баннер можно назвать рекламой весьма с большой натяжкой. Через баннер зритель может получить разве что немного имиджевой рекламы. И то, только в том случае, если бренд уже "раскручен" и знаком зрителю. А имиджевая реклама фирмы "Баклушин и К" - это деньги на ветер, если только рекламная компания не тотальная. Баннер - это скорее призыв посмотреть рекламу, реклама рекламы, если хотите. Собственно реклама - это сайт. Именно на нем зритель получает информацию о том, что предлагает рекламодатель. И может что-то купить, заказать, узнать. Поэтому только посещение зрителем сайта рекламодателя и можно считать хоть каким то критерием, позволяющим оценить эффективность вложенных в рекламу средств.

Т.е. число посетителей, посетивших сайт рекламодателя. Но и тут не так все гладко. Если это какой-то онлайновый сервис, то посещение уже можно считать успехом. Но если это интернет-магазин? Его владельца в первую очередь интересует выручка в кассе, а не сколько раз хлопнула входная дверь. Хотя польза в том, что они узнали про ЭТОТ магазин, несомненно есть.

Посещая "крутые" ресурсы, я постоянно натыкаюсь на их предложения "разместить у них рекламу" по цене 5-10-20$ за 1000 показов. Никаких внятных ответов на вопрос "а почему именно 10$, а не 7,50 или 3,99?" я ни разу не получал. Сразу возникает ощущение, что эта цена родилась из пены, как Афродита, и зависит исключительно от величины амбиций владельца или админа этого ресурса. Ничего общего с рыночным формированием такое ценообразование, разумеется не имеет. И никакой сколько-нибудь разумный инвестор-рекламодатель за ЭТО платить не будет.

Рекламодателю, разумеется, хотелось бы вообще привязать затраты на рекламу непосредственно к продажам, сделкам и пр. Однако на это влияет настолько много факторов, что никакой издатель не согласится брать на себя гарантии того, что посетитель с его сайты что то купит или закажет.

Итак, резюмируя вышесказанное, можно сделать следующие выводы:
1. Показ для рекламодателя практически ничего не значит. Покупают показы только совершенно непродвинутые в IT рекламодатели.
2. Единственное, за что стоит платить рекламодателю - это за посетителя на свой сайт.
Они, кстати, бывают двух типов: а) Пришедшие добровольно, по интересу (и наиболее ценные, соответственно). И б) пришедшие за деньги (эти "визитеры" хоть 9 кругов ада посетят, лишь бы платили. Покупатели из них никакие, но если вы им делаете предложение, "от которого нельзя отказаться", то это самый дешевый способ привлечения посетителей).

Проводя привычные аналогии между рекламой в офф-лайновых СМИ и рекламой в Интернет, рекламу "через показы" можно сравнить разве что с разбрасыванием листовок по подъезду. В каждом подъезде таких листовок неимоверное количество, в основном, под ногами. Каждая из них - это баннерный показ. Если взять ту же самую листовку и "впечатать" в журнал - это уже будет практически гарантированный просмотр этой листовки - т.е. клик. Чтобы валялись журналы в большом количестве - я видел разве что в редакциях самих журналов… И то, там они лежат в стопках...

Почему же ни БОС, ни "крутые" ресурсы, представляющие сами по себе достойную рекламную площадку неохотно идут на учет кликов или хотя бы уникальных показов? Причин, мне кажется тут две. Первая - из БОС уйдет ее лучший друг - накрутчик, делающий ей "обороты". А для отдельного ресурса подобный учет означает установку куда более сложного баннерного механизма, нежели скажем, примитивный Ротабаннер, Ведь там уже нужно смотреть ЧТО показали, КОМУ показали, когда, сколько и пр. и пр. Следить за кликами, уникальностью, отслеживать различные виды таргетинга. Да и оплата "по результату" не греет душу развращенного собственным монополизмом "крутого" ресурса.

Но Интернет тем и хорош, что породил абсолютную конкуренцию. Любой, самый крутой и посещаемый ресурс, легко заменяется несколькими менее крутыми, аналогичными по тематике, ресурсами. И что самое ценное, зритель - везде один и тот же (!) - человек, интересующийся этой тематикой.

Рекламодателя, особенно серьезного и думающего, перестал устраивать "ненавязчивый" рекламный сервис монстров и патриархов Рунета. Рекламодателю нужна отдача от вложенных в рекламу средств. И только на этих условиях он готов вкладывать деньги и в интернет - ресурсы, и в интернет - рекламу. Поэтому появились ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ.

Смысл их сводится именно к тому, что рекламодатель и издатель становятся партнерами. Издатель показывает у себя баннеры рекламодателя, а рекламодатель выплачивает издателю вознаграждение за клики по его баннерам, комиссионные за покупку товара и т.д. Казалось бы, идиллия достигнута, "накрутка" и число показов не имеют никакого значения, важен результат рекламы, рекламодателю нет нужды вкладывать большие средства в рекламу, издатель стремится обеспечить максимально идеальный показ баннеров. Но и у этой системы тоже есть недостатки, и существенные.

1. "Потянуть" подобную программу под силу лишь мощным онлайновым ресурсам, которые могут обеспечить ее работоспособность, имеющих соответствующее программное обеспечение, уже имеют репутацию честных партнеров, гарантирующих выплату издателям их гонорара. Подавляющее большинство потенциальных интернет-инвесторов - некрупных фирм, имеющих офф-лайновый бизнес, по-прежнему вынуждены терпеть диктат цен крупных издателей и правовой произвол БОС. Т.е. они как бы остались "вне игры" в подобных программах.

2. Монополистом в подобных программах выступает уже рекламодатель. Он назначает размеры вознаграждения, условия их выплат. А издатель лишь безропотно выполняет эти требования, либо "не участвует". Это служит, конечно, неким сдерживающим фактором для "старшего брата", однако жажда наживы у издателя безмерна, и в подавляющем числе случаев он соглашается на любые условия рекламодателя. Особенно если это "нераскрученный" ресурс с неопределенного цвета содержанием.

3. В виду успешности рекламы через партнерские программы через мизерные затраты, сейчас разве только совсем ленивый интернет-магазин не начинает своей партнерской программы. Издатель вынужден либо делать выбор, в какой из них принять участие, где больше обещают, где надежнее..? Но, поскольку алчность непобедима, издатель принимает единственно правильное решение - участвовать во всех сразу. И сайт превращается в нечто, подобное развороту рекламной газеты - содержания нет, одни баннеры партнерских программ. Единственное, что приходит на ум - это песенка кота Базилио и лисы Алисы "Покуда живы жадины вокруг..."

4. Посетителей в Рунете не так много, как хотелось бы. Баннеры "старшего брата" на сайтах всех своих "братьев меньших" одинаковы, или почти одинаковы, ну уж в одном стиле - точно. Что это значит? А значит то, что зритель впервые кликнувший этот баннер на одном из сайтов, ни на каком другом сайте его уже не кликнет. Если ему ТАМ понравилось - он уже и так знает, куда ходить, если нет - никак его туда больше не заманишь. Т.е. через некоторое время, на сайте, у которая есть своя, достаточно устоявшаяся аудитория, которая уже либо насмотрелась на этот баннер, либо "посетила", эффективность рекламы падает катастрофически. Рекламодателя этот факт не волнует - он за это не платит. И в лучшем случае, сайт догадывается сменить "партнера-рекламодателя", в худшем - продолжает тупо рекламировать "старшего брата" за совершеннейшие гроши, будучи при этом весьма приличной рекламной площадкой.

Итак, в рекламных сетях, основанных на учете "показов" ущемляются права рекламодателя, а в партнерских программах - права издателя. И то, и другое служит серьезным препятствием для инвестирования средств в интернет и для продвижения бизнеса в интернет, особенно некрупного. В то же время, именно мелкому и некрупному бизнесу, не имеющему возможности вкладывать в Сеть сотни и тысячи долларов, ни в ресурсы, ни в рекламу, интернет может оказать огромную пользу, как коммуникационная среда, идеальная для бизнеса. Поиск партнеров, поставщиков, покупателей, клиентов с минимальными издержками - именно это позволит привлечь в интернет средства, столь ему необходимые. "Америку сделали десятидолларовые акции и массовый автомобиль.."

Учитывая все эти обстоятельства, а так же опираясь на опыт эксплуатации БОС, работавшей сначала в режиме БОС, а затем в режиме "партнерской программы", автор этих строк, совместно с ведущим программистом Текотевым С.Н. и группой товарищей, разработали, воплотили и успешно развивают систему баннерной рекламы в интернет, вобравшей в себя все положительные качества БОС и партнерских программ. При этом удалось избежать практически всех недостатков.

Система NTBA.ru (New Technology of Banner Advertising - http://ntba.ru) фактически представляет из себя классическую биржу. Сама идея биржи и проведение на ней торгов обкатана веками, и ничего более продвинутого по части соблюдения прав и интересов покупателей и продавцов человечество пока не придумало. Нам удалось реализовать идею биржевых торгов применительно к баннерной рекламе в Сети. Сразу замечу, что речь не идет о примитивной торговой площадке, на которой могут "встретится" продавец и покупатель, и не о "магазине баннерных показов и мест". Все гораздо проще и сложнее. Но, начну по порядку.

Всех участников Интернет можно условно разделить на три категории - это собственно зрители (мы все, абсолютно), рекламодатели - те, кому нужна реклама в Сети, и издатели - сайты, на которых реклама показывается. Рекламодатели (покупатели) и издатели (продавцы) открывают с системе NTBA аккаунты.

На каждом аккаунте имеется счет, состояние которого и отражает "хозяйственную деятельность" участника биржи. Все расчеты между издателем и рекламодателем производятся только в деньгах. (виртуальных, разумеется, и имеющих хождение пока только внутри биржы NTBA). Однако они имеют полное реальное обеспечение, поскольку берутся не из воздуха, а вводятся в систему рекламодателями. Настоящие же деньги хранятся в это время на реальных счетах NTBA в престижном и надежном банке. Взломов системы мы не боимся, поскольку весь трафик копируется "на сторону" и восстановить состояние счетов - дело нескольких минут.

Издатель, как субъект желающий продать (сдать в аренду) рекламные места на своем ресурсе, размещает на нем html-код (или коды, в системе 6 форматов баннеров - 468х60, 234х60, 120х60, 100х100, 100х200, 88х31). Причем размещает их так, как ему заблагорассудится, в любом количестве и как хочет (оплачиваться будет только результат - уникальный клик по баннеру). При этом он самостоятельно назначает цену за уникальный клик, которую хотел бы получать. Но это не значит, что он будет ее получать - это всего лишь его амбиции, его ценник, на котором написана цена, за которую он себя продает, его заявка на продажу.

Рекламодатель, размещает на своем аккаунте свои баннеры, любые из применяемых форматов, настраивает таргетинг по времени показа, тематикам сайтов-издателей, географическому месторасположению зрителя. Кроме того в профиле таргетинга устанавливается ценовая вилка, определяющая, сколько готов платить рекламодатель за уникальный клик по своему баннеру. Надо отметить, что информация о том, за сколько "продаются" сайты - издатели и по какой цене происходят реальные клики, является общедоступной. Но ценовые "вилки" известны только их владельцам. Такая тактика позволяет сдерживать аппетиты издателей, в тоже время заставляет рекламодателей считаться с их интересами.

Когда на сайт издателя приходит зритель, движок системы получает запрос(ы) на показ баннера. Движок определяет географическое положение зрителя, и на основе таргетинга, в том числе и ценового, выбирает баннер для показа. Таким образом как бы заключается сделка между издателем и рекламодателем на показ одного баннера по настройкам рекламодателя (время, тема сайта, гео-положение зрителя). В случае, если они договорились о цене - расценка сайта за клик попадает в ценовую вилку рекламодателя. Условием является также обязательство рекламодателя выплатить издателю вознаграждение в виде цены за уникальный клик, установленной сайтом, в случае, если такое нажатие произойдет. Когда нажатие действительно произошло, система автоматически переводит сумму, равную расценке издателя со счета рекламодателя на счет издателя.
Число показов баннера рекламодателя просто не имеет значения. Он показывается бесконечно долго до тех пор, пока на его счету есть средства хотя бы на 1 клик.

Если не нашлось ни одного баннера, пригодного к показу этому зрителю, на этом сайте, в это время и за эти деньги, то показывается дефолтный баннер. Дефолтный баннер показывается также несколько раз и после того, как происходит уникальное нажатие. Это комиссия системы и ее доход. Но в силу того, что издатель располагает баннерные места на лучших позициях, дефолтные показы оказались весьма ходовым товаром и охотно раскупаются как самими участниками системы, так и сторонними сайтами.

Располагая богатым опытом администрирования БОС, и прекрасно представляя, что творится у них "внутри", мы предприняли всевозможные защитные меры против авто- и самоклика, серфинга и других нечестных методов заработка. Алгоритмы защиты являются know-how, и не разглашаются. В то же время, посещаемый сайт, грамотно расположивший баннеры системы и не предпринимающий никаких "противоправных" действий, и ведущий разумную ценовую политику практически не ощущает давление комиссии системы - в нормальных условиях она составляет не более 7% от всех показов.

Средняя цена за уникальный клик формируется на основе реально произошедших кликов а не на основе "запросов") и отражает их истинную цену. И что удивительно, будучи вначале очень низкой, в районе 1-2 центов, она весьма быстро поднялась до 5 центов за уникальный клик, а затем слегка "остыла" и снизилась до 3,5 - 4 центов за уникальный клик. Где и прибывает сейчас в достаточно стабильном состоянии.

Издатели, играющие на повышение цен за клик и рекламодатели, играющие на их понижение, достигли некоего консенсуса в ценообразовании.

Таким образом, с системе NTBA полностью исключены недостатки баннерных сетей. Накрутчик может сделать хоть миллион откруток - рекламодатель не понесет от этого никакого убытка. Все расчеты с издателем происходят только при уникальном клике. Рекламодатель платит только за реальную рекламу, а не за ее имитацию. Он дает баннер издателю "на реализацию" и платит только тогда, когда издатель его "реализует".

Также отсутствует монополизм рекламодателя, характерный для партнерских программ, поскольку издатель сам объявляет свою цену. Рекламодатель имеет право согласиться с ней или нет. Конъюнктура рынка заставляет издателя следить за своими аппетитами, в то же время дает определенный простор для маневра ценами (брать ценой или оборотом), работать практически со всеми рекламодателями системы, и не замыливать глаза своим посетителям одним и тем же баннером.

Практически полная автоматизация расчетов, абсолютная свобода управления своей хозяйственной деятельностью, отсутствие каких-либо ограничений на минимальный размер вводимых на счет средств, готовность администрации заключать реальные договора с предоставлением всех необходимых платежных документов, снимают все преграды для открытия любому желающему рекламодателю своей собственной партнерской программы в рамках системы NTBA.ru, вложив при этом действительно минимальные средства - единицы долларов!

Свобода самим назначать себе цену, отсутствие жестких правил по расположению баннеров, большое число одновременно применяемых форматов, высокая доходность даже на малопосещаемом сайте, большое число рекламодателей, делают систему NTBA привлекательной и для издателей.

Правильность выбранного курса подтверждает бурный рост системы. Будучи запущенной в коммерческую эксплуатацию 12 января сего года, система уже насчитывает около 50 участников и имеет более 50.000 показов "денежных" баннеров в сутки плюс дефолтные показы.

NTBA продолжает улучшать качество предлагаемого сервиса. Сейчас ведутся работы над увеличением числа статистических отчетов, предоставляемых участникам системы. Кроме того, заканчиваются работы по созданию многоуровневой системы рефералов. После ее запуска, любой сайт, который привлечет нового участника в систему, сможет получать премии в зависимости от результатов работы привлеченного им сайта. Причем не за счет этого сайта, а за счет доходов самой системы!

Таким образом, на наш взгляд, система NTBA станет достаточно заметным явлением на рынке баннерной рекламы, вдохнув в саму идею баннерной рекламы второе дыхание и сделав ее выгодной издателя и необременительной для рекламодателя. Все это определяет живучесть системы, обеспечивая ей стабильный рост и приток инвестиций.