Интернет - как зеркало стереотипов российских рекламодателей

18 октября в рамках выставки "Рекламоноситель 2001" прошел Круглый стол "Интернет - как зеркало стереотипов российских рекламодателей". Редакциями "РМ" и "CLICKZ.RU", которые также принимали участие в подготовке этой встречи, заранее были сформулированы вопросы, волнующие современного российского рекламодателя в свете нынешнего состояния и перспектив развития рынка интернет-рекламы. Круглый стол был задуман как ответ представителей ведущих рекламных площадок Рунета на ряд наиболее распространенных стереотипов, которые сформировались у сообщества отечественных рекламодателей и рекламистов относительно эффективности рекламы в Интернете.

Стереотип первый: аудитория Интернета слишком мала для полноценных рекламных кампаний.
(Этот стереотип решили развеять компания "Яндекс" в лице Екатерины Цокур и Алексея Амилющенко и Федор Вирин из SpyLOG.)

Еще 3 года назад это утверждение было неоспоримым фактом, но Интернет в России в последние несколько лет развивается бешеными темпами. Ежегодно количество пользователей в русскоязычном секторе Интернета удваивается. На сегодняшний момент ежемесячная аудитория Интернета составляет около 15 млн. чел., недельная - 8 млн., а ежедневная - около 5 млн. "Львиная" доля принадлежит Москве и Московской области (около 55% от всей аудитории Рунета), а также Санкт-Петербургу (примерно 10%). На все остальные города России приходится 19% аудитории (SpyLOG). Остаток (16%) - это вовсе не российские деревни, а зарубежные русскоязычные пользователи.
Если сравнивать Интернет с другими рекламоносителями (в Москве и Московской области), то аудитория телевидения (ведущих телеканалов) составит примерно 43-58%; аудитория радио - порядка 12-22% (основные радиостанции); аудитория Интернета (крупнейших порталов и сайтов)- 7-10%.
Но это данные по Москве и области. В июле 2001г. 13% москвичей старше 16 лет имели доступ в Интернет, а 36% - доступ к компьютеру. Утверждение о малочисленности аудитории Рунета уже не соответствует действительности, по крайней мере, в Москве и Петербурге. В двух столицах Интернет уже можно рассматривать как полноценный рекламоноситель наряду с прессой и радио.

Стереотип второй: 90% пользователей Сети интересуются только "порнушкой"
В поисковую систему "Яндекс" каждый день заходит примерно 200 тыс. посетителей. И только 1,5-2% из них осуществляют поиск по ключевым словам "порно", "секс", "эротика" и им подобным. Все остальные пользователи запрашивают информацию, не имеющую отношения к сексу.
А вот какие данные приводит по Рунету SpyLOG:
35% пользователей приходит на развлекательные сайты;
20% - на сайты с полезными советами;
20% - на сайты с различной справочной информацией;
10% - на сайты онлайновых СМИ;
15% - на сайты реальной экономики (туризм, недвижимость, автомобили, сотовая связь и т.п.)

Стереотип третий: аудитория Интернета в основном состоит из подростков, у которых денег хватает только на CD-диски.

По данным исследовательской компании Gallup Media, возрастной портрет аудитории Рунета выглядит сейчас следующим образом:

25-34 года - 26%
16-19 лет - 25%
20-24 года - 17,8%
35-44 года - 20,5%
45-54 года - 8,6%
55-64 года - 1,8%
65 и старше- 0,2%

Как мы видим, не только студенты и подростки составляют "костяк" аудитории Рунета, но и вполне зрелые люди.
Если же говорить о социальном статусе интернет-аудитории, то можно выделить следующие основные группы:
Специалисты - 30,7%
Студенты - 25,3%
Руководители - 22,2%
Служащие - 10,9%
Рабочие - 4,6%
Домохозяйки - 2,3%
Безработные - 1,5%
Пенсионеры, инвалиды - 0,5%

А вот портрет аудитории Рунета по материальному положению:
Ни в чем себе не отказывают (не ограниченны в средствах) - 2%
Могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят - 38%
Хватает на еду, одежду, но не на дорогие вещи - 49%
Хватает на еду, но не на одежду - 6%
Не хватает денег на еду - 2%

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод, что аудитория русскоязычного Интернета представляет определенный интерес для рекламодателя. Осталось выяснить, насколько эта аудитория лояльна к рекламе.

Стереотип четвертый: реклама в Интернете перестала быть эффективной
Это утверждение взялся опровергнуть представитель крупнейшей в Рунете службы интернет-рассылок SUBSCRIBE.RU (www.subscribe.ru).
Если проанализировать за последние 2-3 года CTR ("кликабельность" - отношение числа нажатий на баннер к числу показов баннера), то мы увидим, что этот показатель снизился на порядок. Сейчас считается вполне нормальным, если CTR баннера составляет 0,5-1% (из 200 показов 1-2 "клика"). Но чтобы достигнуть даже этого показателя, надо очень серьезно отнестись к медиа-планированию, к разработке самих баннеров, к изучению аудитории задействованных в рекламной кампании сайтов.
Но не только с помощью баннеров можно рекламироваться в Сети. Есть масса других способов, например, реклама в e-mail-рассылках. Она может быть текстовой, графической или мультимедийной.
На сегодняшний день мировой объем рынка в e-mail-рекламы составляет порядка $6 млрд. В США на каждого жителя в среднем приходится 1621 электронное письмо в год. У нас каждый подписчик SUBSCRIBE.RU получает в среднем по 200 писем в год. Вот результаты опроса наших пользователей (854 тыс. чел.):

Как вы относитесь к рекламе в рассылках?
С пониманием - 35.7%
Читаю ее с интересом - 5.0%
Не замечаю - 48.6%
Она меня раздражает - 7.3%
Ненавижу - 3.4%

Стереотип пятый: рекламировать и продавать в Интернете возможно только то, что связано с компьютерами или программным обеспечением.
Компанией SUBSCRIBE.RU проводились рекламные кампании для различных фирм, в том числе и для тех, которые никак не связаны с компьютерными технологиями. В их числе были, например, аптеки, оружейный магазин, агентства недвижимости и др. В качестве наглядного примера можно привести цифры по рекламной кампании оружейного магазина (GunMaster.Ru). Результаты рекламы оказались весьма впечатляющими как по количеству заходов на сайт магазина, так и по количеству реально заказанных товаров. Вот динамика посещаемости рекламируемого магазина:

до РК - 200-300 посетителей в сутки;
сразу после РК (4 дня) - 100-1500 посетителей в сутки.
Основные показатели эффективности рекламы - количество и объем заказов. Эти данные получены от заказчика:
Количество заказов 17-18 июля (выход рекламы) - 85
Количество заказов 19 июля - 25
Количество заказов 20-31 июля - 15
А ниже, вы увидите данные по сумме заказов:
Общая сумма заказов за 17-18 июля (выход рекламы) - $1600
Общая сумма заказов за 19 июля - $1300
Общая сумма заказов за 20-31 июля - $800
Всего за отчетный период было сделано 138 заказов на общую сумму
в $3,5 тыс. Ряд заказов на крупные суммы был сделан из-за рубежа. Эти продажи вряд ли могли состояться, если бы рекламная кампания проводилась вне Интернета.

Шестой стереотип раздваивается на противоречащие ждруг другу. Первый: реклама в Интернете супердешевая - рекламная кампания обойдется в $100. Второй: чтобы добиться аналогичных с традиционными медиа результатов РК, в Интернете нужно потратить гораздо большие деньги.
Разобраться с этими стереотипами нам поможет Наталья Кутушева (www.gazeta.ru). Откуда взялся миф о дешевой рекламе? Наверное, со вторичного рынка баннерных показов, где можно купить 1000 показов за 5 -7 центов. Естественно, рекламодатель тут же прикидывает, что за $100 он сможет "охватить" 1,5-2 млн. человек (мало какое СМИ даст такой охват аудитории по такой низкой цене). Увы, эффект от такой "рекламной кампании" будет минимальным, если не сказать - отрицательным, учитывая, что баннеры рекламодателя могут оказаться в самых неподходящих для них местах, в том числе - и на порносайтах.
А миф о дороговизне рекламы в Интернете проистекает, вероятно, из первого мифа. Рекламодатель, закупив дешевых баннерных показов, не продумав медиа-план и креатив, запускает рекламную кампанию. Ее эффективность стремится к нулю, а стоимость одного контакта с ЦА возрастает, таким образом, до бесконечности.
Для Интернета, как и для любого рекламоносителя, можно привести массу примеров как удачных рекламных кампаний, так и неудачных. Все зависит от профессионализма вашего рекламного агентства и вашего отдела маркетинга.

И в заключение - стереотип седьмой, который рекламодателю пытаются внушить в некоторых статьях, восхваляющих необыкновенные возможности интернет-рекламы: в Сети возможен любой таргетинг, даже самый "узкоспециализированный".
Наталья Кутушева привела пример, когда клиент захотел провести рекламную кампанию в Новосибирске (этот таргетинг вполне возможен), в рабочее время (и этот тоже), чтобы баннеры компании показывались мужчинам 35-40 лет (в принципе, тоже возможно, но на отдельно взятом сайте, где постоянные посетители заполнили соответствующие анкеты), владеющими автомобилями марки "NISSAN" (практически невозможно, т.к. наш "российский потребитель" не любит раскрывать в анкетах свое истинное материальное положение). Все таки, Рунет еще очень молод, и пока не накоплена достаточная база для такого супертаргетинга. Нужно реально смотреть на вещи и для достижения тех или иных результатов выбирать соответствующие рекламные инструменты.
Во второй части Круглого стола начались обсуждения спорных вопросов. Не все были согласны с утверждением, что реклама в Интернете дешевле рекламы в прессе (сравнивали стоимость контакта с ЦА). Приводились примеры, когда реклама в рассылках не давала того результата, который прогнозировали. Но в целом информация, полученная на Круглом столе безусловно будет интересна РА и их рекламодателям, которые захотят приступить к освоению новой медиа-среды - Интернета.