И снова о баннерах - 3

Вторичный рынок баннеропоказов - это, пожалуй, одна из самых болезненных тем веб-мастеров и владельцев баннерных сетей. Проблем здесь настолько много, что рамки статьи просто не позволяют рассказать обо всех. Но основные попробуем раскрыть.

Вторичный рынок баннеропоказов - черный рынок рунета.
По приблизительным оценкам ежедневный объем сделок купли-продажи показов, совершаемых в рунете, достигает нескольких десятков тысяч долларов. Причем, едва ли не 100% оплаты всех этих сделок проходят по схеме, которая в народе называется "черным налом". В год оборот этого рынка вполне может достигать пары миллионов долларов.
И, если уж куда и ударит в ближайшее время государство своим карающим налоговым мечом, так это как раз сюда, в самое больное место рунета. Вполне вероятно, что ответственность за незаконный денежный оборот налоговики возложат на баннерообменные сети, поскольку "вторичный" рынок существует именно благодаря попустительству владельцев СБО. Причем, некоторые СБО не только позволяют продавать и покупать вторичные показы, но и сами активно участвуют в этих процессах, тем самым еще сильнее усложняя обстановку, нисколько не заботясь о том, что подобная финансовая анархия обязательно привлечет пристальные взгляды фискальных структур. И кому от этого будет лучше? Пора бы приводить структуру сетей в качественно иное, более ответственное русло. Поскольку уже давно доказано, что "черный" рынок - это серьезная угроза существованию рынка вообще.
Но будущее внимание налоговой службы к подпольному сбыту "вторички" - не самая крупная проблема СБО. Гораздо более весомой проблемой является снижение рекламодательской активности и, как следствие, падение объемов сбыта "легальных" баннеропоказов.
Не хочу показаться провокатором, но чем быстрее гнев господень... простите, государственный гнев падет на рынок "вторички", тем быстрее он оцивилизуется.

Рекламодатель не видит разницы.
Сам факт существования более дешевых баннеропоказов приводит к тому, что потенциальные рекламодатели с большим удовольствием покупают именно их, а не официальные коммерческие пакеты напрямую у СБО. Серьезный таргетинг, о котором так долго и тщательно пережевывалось в профессиональных форумах рунета, на самом деле почти фиктивен.
Если посмотреть на статистику пользовательской активности, то можно убедиться в том, что подавляющее большинство посетителей подавляющего большинства сайтов рунета - москвичи и питерцы. Поэтому для рекламы своих товаров и услуг рекламодателю нет нужды переплачивать от цены "вторички" в 5-10 раз больше за "легальные" географически таргетированные показы. Не окупается такое вложение.
Я уже не говорю о том, что предлагаемый многими СБО тематический таргетинг (в коммерческих пакетах) вообще трудно достижим. Виной тому низкая суммарная посещаемость тематических сайтов в противоположность основным генераторам трафика сетей - развлекательным ресурсам.
Эффект достигаемый при экономных схемах иногда в разы лучше, чем эффект от коммерческих показов при равных суммах затрат. А ведь, чем большее количество сетей разрешают вторичный оборот, тем ниже стоимость 1000 показов в среднем. Возникает замкнутый круг. СБО вынуждены разрешать "левый" оборот для роста трафика показов, тем самым снижая спрос на коммерческие пакеты.
Разорвать такой порочный круг можно только одним способом - созданием некоммерческой организации типа ассоциации владельцев СБО, которая объединенными силами может через некоторое время справиться с неконтролируемым оборотом вторички. Но, на это нужна бездна времени и настойчивости инициативной группы, которой еще тоже нужно появиться. А пока... рекламодатель не видит разницы. И если видит, то никак не в пользу коммерческих показов.
Хотелось бы подчеркнуть, что описанное никак не относится к тематическим баннерным системах, в коих само понятие "вторички" пока не выявлено.

И, наконец, о разврате.
С прискорбием нужно отметить, что "качество траффика баннеропоказов" (впервые этот термин, кажется, запущен с легкой руки главреда CLICKZ.RU) обратнопропорционально зависит от величины оборотов "вторичного" рынка. Суть явления проста - видимость возможности заработать с помощью продажи крупных партий показов вызывает желание нарастить траффик посещений при сохранении или даже снижении затрат на сопровождение сайтов, отсюда - снижение качества контента, увеличение низкопробной развлекухи и повсеместное увлечение эротикой, "пожелтение" СМИ. Но, чем ниже общее качество траффика рунета и чем больше показов попадают на вторичный рынок, тем сильнее падают цены на "вторичку". Тенденция резкого падения цен на "вторичку", предсказанная Игорем Ворошиловым чуть меньше года назад, не только полностью подтвердилась, но и носит все более угрожающие масштабы.
При этом, ведущие СБО (RLE, LBN, LBE и т.д.) продолжают оставаться открытыми для операций с "честными показами", как их именуют продавцы. Рискну вслед за Ворошиловым предположить, что уже к концу этого года многие СБО в полной мере ощутят на себе последствия необдуманного поведения на постоянно ухудшающемся рынке - им светит дефицит платежных средств. Последнее, впрочем, не касается сети RLE, которая предпринимает усилия по сращиванию своих интересов с потребностями рекламных агентств, в частности с Промо.Ру.

Напоследок, хочу еще раз повторить мысль из середины статьи. Уже сейчас назрела необходимость в создании ассоциации владельцев систем обмена баннерами. И чем быстрее такая организация будет создана, тем больше шансов выбраться из ямы, в которую день за днем вгоняется рынок баннеропоказов - до сих пор ведущий сегмент рекламного рынка рунета. Дело за вами, господа хозяева СБО.