Высокие технологии баннерокрутилок. Борьба или сотрудничество?

Рекламный рынок взбудоражен. Еще бы, ведь на бескрайние российские просторы влезает "хаммер" западной рекламной индустрии - технология баннерообмена DoubleClick (далее - DCLK). Проходящий в настоящее время РИФ'2001 со всей очевидностью показал, что испуг у рекламистов по-настоящему силен. Понять их можно, поскольку итернет-агентства привычные к отечественным весьма невзрачным продуктам вдруг поняли, что угроза вторжения западных "монстров" наконец превратилась в реальность.

Никто не предполагал, что это произойдет так скоро, хотя позывы к этому были. Но им не придали значения. Созданное сравнительно недавно интернет-подразделение компании "Видео Интернешнл" iVI аккуратно, но настойчиво "прощупывало" рынок. IMHO всерьез "трясли пачкой баксов" перед ведущими технологами баннерных коммуникаций. Рынок чувствовал приближение события, но не верил своим ощущениям.

Правда, фирмы ADT Web Solutions и Russian LinkExchange готовили свои новые продукты (Krutilka.ru и AdRiver соответственно), с оглядкой на ведущие зарубежные примеры и с учетом собственного опыта. По-видимому, обе компании готовили сюрприз именно к РИФу, чтобы сэкономить на расходах по рекламной раскрутке. И, хотя об обеих баннерообменных системах ведущие рекламные онлайн агентства знали и всесторонне изучали предлагаемые продукты задолго до форума, все ждали официального представления традиционным путем.

Тем временем, iVI прикупило себе трехлетнюю лицензию DLCK AdServer 4.0, а IMHO - DoubleClick DART (Dynamic Advertising Reporting Targeting), технологию управления и мониторинга интернет-рекламы.

Не сомневаюсь, что директора и специалисты отечественных баннерных сетей ощутили шок от сообщений. Им понадобилось некоторое время, чтобы выстроить свою внешнюю информационную политику уже с учетом нового "игрока".

На РИФе доклады о Krutilka.ru и AdRiver проходили под флагом оппозиции технологии DCLK. Утверждается, например, что AdRiver фокусируется лучше, чем DCLK, а Krutilka.ru обеспечивает очень качественные услуги (например, счетчик событий Action Analyser, который позволяет контролировать количество действий, желательных для рекламодателя), не уступающие западным. Причем, учитывая огромные базы данных, накопленные ADT Web Solutions и Russian LinkExchange, констатируется тот факт, что российские технологии имеют преимущество быстрого старт-апа, а новому игроку еще придется накапливать данные по фокусировкам, таргетингу и т.д.

А так же нельзя забывать об одной из самых распространенных технологий в русской Сети - БаннерБанк, которая тоже на месте не стоит. Тем более, что АИР Манифест, оценив потребности рынка, первым предложил доселе непрактиковавшуюся услугу - оплату за результат.

CLICKZ обратился с вопросами к тем, кто мог бы прояснить ситуацию.

Владимир Коровкин, iVI

ВИ долгое время оставался чисто оффлайновой структурой. Когда приблизительно ВИ перестал "присматриваться" к интернет-рынку и на основании каких данных были приняты решения об освоении виртуального пространства?

ВК: Первый Интернет-проект Группы ВИ был запущен 3-го апреля 2000 г.: сайт www.mediamarket.ru, посвященный рекламному рынку. В июле 2000 г. было объявлено о создании агентства iVI, предоставляющего полный комплекс услуг в области интерактивной рекламы. В настоящий момент клиентами этого агентства являются такие компании, как Ericsson, Stollwerck, Hewlett Packard, TDK.

Решение об "освоении" Интернета было принято на основании данных об объеме рынка Интернет-рекламы в России и отслеживании мировых тенденций в этой области.

Для российской части Сети ВИ - малоизвестный игрок. По крайней мере, не настолько известный, как, например, eHouse, NetBridge, Art.Lebedev Group, Promo.Ru и т.д. Чем это можно объяснить? Вы ждали "сильного решения" из недр стркутуры или не стремились конкурировать на неизвестном поле?

ВК: ВИ обычно практикует весьма основательный подход к бизнесу. Мы потратили достаточно времени на запуск интерактивного агентства с тем, чтобы быть уверенными, что качество предоставляемых им услуг будет на уровне качества традиционной рекламы, создаваемой компаниями ВИ. Точно также, прежде, чем заключить договор с DoubleClick мы несколько месяцев изучали рынок, проводя переговоры с несколькими международными компаниями: помимо DC это были Real и Media Engage.

Любое решение чем-то должно быть обосновано, тем более такое дорогостоящее (для рунета). Чем обосновано приобретение прав на использование DCLK?

ВК: Существует бизнес-план по которому инвестиции в приобретение технологии DoubleClick должны окупиться за разумные для нашей группы сроки.

Почему технологические решения российских программеров не удовлетворили ВИ? К кому из отечественных разработчиков вы обращались, какие баннерообменные системы рассматривались?

ВК:
* В России пока нет системы, столь качественно работающей с таргетингом по user profiles
* в России нет систем, эффективно управляющих рекламным инвентарем (включая прогноз позиций на динамически генерирующихся страницах, избежание двойного бронирования, контроль эксклюзивности)
* ДК способен работать с баннерами любых форматов, электронной рассылкой и даже рассылкой СМС-сообщений
* ДК гарантированно работает на гигантских объемах показов

Какие технические аспекты DCLK привлекли вас больше всего?

ВК: Надежность, "масштабируемость", открытая платформа. Важно учитывать, что DoubleClick AdServer - полностью отчуждаемая технология, приближенная к "коробочному" софту.

Александр Гагин, Мемонет

Недавно стало известно о приобретении сразу двумя российскими компаниями лицензии на использование технологии DoubleClick AdServer 4.0. Как ты считаешь, насколько сильно это повлияет на отечественный рынок баннерной рекламы в Сети?

АГ: Боюсь, я ничего не могу предположить, поскольку не видел этих систем изнутри. Например, не знаю, локализованы ли их интерфейсы. А от этого, в том числе, будет зависеть их успех. Равно как не знаю, насколько подробны географические фокусировки по России и близким странам. Хотя в любом случае мне сложно представить себе, как бы внедрение таких систем могло бы существенно повлиять на рынок. Разве что если таким образом заметно увеличиться объем привлекаемых западных денег, которым нужны были привычные инструменты. Или большая часть рекламы пойдет через агентства, располагающие этой технологией, - через них в качестве баеров, естественно.

Деньги же, вложенное в лицензирование систем, должны будут вернуть инвесторы, для которых наличие такой технологии - плюс. Это самая вероятная возможность влияния на рынок - привлечение инвестиционных денег в развитие бизнеса агентств. Но в любом случае вряд ли все это влияние будет существенным.

Есть ли среди российских систем достойные конкуренты DLCK?

АГ: Думаю, что вещи, которые делает BannerBank, близки по техническому уровню, хотя они и отличаются по направлению. Другой вопрос, что у Doubleclick нет и не может быть здесь конкурентов как у бренда - а именно в этом качестве он и ценен, в первую очередь.

Тимофей Бокарев, Promo.Ru
(из интервью для www.mass-media.ru)

Используете ли Вы программные продукты DoubleClick для планирования и проведения кампаний в Интернете/ как давно, что именно?

ТБ: Использовать DoubleClick для планирования кампаний было бы по нашему Мнению неправильно т.к. не предназначен в полной мере для решения этой задачи. А для размещения рекламы мы в настоящее время используем AdRiver (www.adriver.ru) - новый продукт крупнейшей баннероной сети RLE.

Есть ли у них недостатки/преимущества На сколько это действительно эффективно?

ТБ: По таким функциям как:
- targeting (система фокусировок)
- reporting (предоставляемые отчеты)
- поддерживаемые рекламные форматы (включая reach-media) и схемы размещения системы идентичны.

AdRiver к сожалению в отличии от DoubleClick не поддерживает на данный момент очень важную функцию "post-click анализа". Но здесь мы пользуемся собственным продуктом AdAnalyzer (который хотя и не интегрирован с системой ротации, но более гибок).

AdRiver имеет и ряд преимуществ:
- более гибкая система взаимодействия рекламодателя-агентства-площадки
- интегрированная база данных по российским регионам, провайдерам и компаниям (doubleclick эту базу еще предстоит собрать)
- интерфейс гораздо "более дружественный"

Ну и думаю очень важно, особенно для нашего рынка - низкая цена.

Может ли использование DoubleClick вывести агентство в лидеры рекламного рынка? При каком условии?

ТБ: Просто факт использования, конечно не сможет. Но безусловно использование прогрессивной технологии это значительный плюс для любого агентсва.

С другой стороны Россия, не смотря на небольшой по объемам рынок, интернет-рекламы, достаточно продвинута с точки зрения используемых методологий и технологий. У DoubleClick уже есть конкуренты, которые готовы предоставлять аналогичные услуги на порядок дешевле - AdRiver, AdWatch, BannerBank. Очень низкие цены на саму рекламу усугубляют ситуацию, скажем
тысячу показов в российской баннерной сети можно купить за 0,8 - 1 USD. Я слышал что Doubleclick берет за просто технологическое осуществление показа 0,8 т.е. практически ту же цену...

Также если даже предположить, что только технология Doubleclick может обеспечить успех агентству то не следует забывать что данная технология доступна и для других игроков рынка.

В общем, складывается впечатление, что повода бояться DCLK на самом деле вовсе нет. Просто рынок баннерной рекламы начнет постепенно меняться в лучшую сторону, а еще "интернет-тузы" будут "нэмножко рэзать" рынок на другие, более мелкие (в процентах к общему пирогу) дольки, что при общей тенденции к росту российской части Сети ничем особенным не грозит.

Жаль только, что из страны ушло почти 1 миллион долларов, которые могли всерьез помочь рунету. Но они еще вернутся, поскольку iVI и IMHO способны привести в рунет "жирных" клиентов с Запада. Правда, при этом некоторые игроки могут просто исчезнуть.

Продолжение интервью с Владимиром Коровкиным (iVI)

Владимир, можете ли Вы прокоментировать ответ Тимофея Бокарева?

В.К.: Я сильно сомневаюсь, что российские крутилки можно назвать полноценными конкурентами или аналогами DoubleClick с точки зрения их функциональных возможностей. Важный момент: мы не собираемся строить сеть. Мы будем работать с ограниченным количеством первоклассных ресурсов, причем работать индивидуально с каждым. Так что для нас чрезвычайно важны возможности DoubleClick по управлению рекламным "инвентарем", которых в российских технологиях недостаточно. Что касается уровня цен, то мы, в отличие от ИМХО, приобретшего DART не должны отчислять DoubleClick деньги за показы, так что абсолютно свободны в ценовой политике. Также мы можем "крутить" через AdServer бесплатные и бартерные показы.

Ведущие интернет-агентства работают на онлайновом рынке гораздо дольше чем iVI, у них накоплен богатый опыт рекламы в Сети. Будете ли вы сотрудничать с ними? Имеются ли предварительные договоренности? С кем? В какой области?

В.К.: Мы открыты для любого сотрудничества. Использовать DC будет не iVI (полносервисное "клиентское" агентство), а новая компания, которая будет заниматься исключительно медиа-селлингом. Это агентство, безусловно, будет заинтересовано в сотрудничестве с баинговыми агентствами на рынке.

Чтобы работать на гигантских объемах, необходимо иметь эти объемы. Но ведь в России, даже если подключить все ресурсы, едва ли наберется по некоторым оценкам 90-100 млн показов в сутки. На какие объемы вы рассчитываете?

В.К.: В настоящий момент хард и софт конфигурированы под объем порядка 10 млн/сутки (пиковые нагрузки - до 180/сек).

Кроме того, стандартный вариант подъема баннерной системы это раскрутка с помощью 2-3 и более генерящих ресурсов. На каких площадках будут генериться стартовый трафик? Может быть планируется что-то иное?

В.К.: Сейчас идут переговоры с несколькими сайтами из "Top 10" РуНета. О результатах этих переговоров будет объявлено достаточно скоро.

Одновременно с вами технология DCLK приобретена еще одной компанией, не боитесь ли конкуренции с более опытной командой?

В.К.: Мне не очень понятно, в каком своем качестве ИМХО приобрело DC. Если как селлер, представляющий Рамблер и Ленту, то, безусловно можно будет говорить о конкуренции, но их вариант мало приспособлен для селлинга (хотя бы из-за проблем с бесплатными баннерами для cross promotion). Если говорить об ИМХО как баере, то создаваемая нами компания, наоборот, будет заинтересована в сотрудничестве с крупнейшим игроком медиа-баинга.

По мнению Александра Гагина, большое значение для развития системы имеет локализация интерфейса. Как это решено у DLCK?

В.К.: Пока что рабочим языком с DCLK будет английский (или, при желании, немецкий, французский, испанский, китайский - на эти языки их интерфейс переведен)

Поместите Ваше мнение на форум Баннерообменные Системы Рунета"