Зарезанные баннеры спасены?

Баннер - самый распространенный рекламный инструмент в Сети. Именно поэтому вокруг баннерной рекламы, что ни день, шумно ломается парочка-другая копий. Эффективен ли баннер? Является ли он реальным инструментом бизнеса? Смотреть на него или прикрывать глаза? Сколько людей - столько мнений, а графические прямоугольники живы, несмотря на то, что их не единожды хоронили. Всех обитателей Сети смело можно делить на три лагеря. Одни размещают баннеры в каждом доступном уголке веб-пространства, назовем их сайтовладельцами. Другие прилагают максимум усилий, чтобы баннеров не видеть вовсе. Эта группа получит название интернет-серферов. Наконец, третьей группе, группе "непричастных", все еще непонятны мотивы и поступки первых двух. В надежде на то, что мы не обидели никого своей классификацией и весьма условными названиями групп, взглянем на суть баталий вокруг баннера - небольшого прямоугольного изображения, содержащего рекламу.

Почему серферы недолюбливают графическую рекламу на веб-страницах? Во-первых, загрузка баннера увеличивает время общей загрузки страницы. В условиях высокой стоимости пребывания в Сети, просмотр "непрошеных" баннеров выливается в копеечку. Во-вторых, хорошо выполненной графической рекламы маловато, баннеры зачастую раздражающе безвкусны и лишь засоряют сайты. В-третьих, серферы заявляют, что Интернет - пространство свободного выбора, в котором они вольны сами выбирать, что просматривать. Исходя из всего этого, серферы полюбили использовать различное программное обеспечение, блокирующее показ баннеров.

С другой стороны баррикад - владельцы сайтов. У них есть причины уважать и ценить баннеропоказы. Во-первых, сети баннерного обмена позволяют привлекать к своему детищу дополнительную аудиторию. Во-вторых, никто не станет сегодня спорить, что Интернет встал в один ряд со стандартными СМИ. А в современном обществе любое СМИ - это рекламные площади, позволяющие частично или полностью окупать содержание газеты, телеканала или сайта.

Так почему владелец сайта должен отказываться от источника дохода? Нет таких причин. В-третьих, "непричастные" не "режут" баннеры, продолжают на них реагировать, а значит, эта разновидность рекламы кому-то все-таки нужна в тех или иных объемах и формах. Вообще, если сайт содержит рекламу, значит владелец в этом заинтересован. Почему кто-то берет на себя право просматривать содержимое страниц в усеченном виде? Одним словом, сайтовладельцы настойчиво противостоят попыткам серферов блокировать баннеропоказы.

В начале октября германская фирма MediaBeam (http://www.mediabeam.de/) выпустила специализированный программный продукт, AdKey. Программа подсчитывает, сколько баннеров размещено сайтовладельцем на запрошенной серфером странице, а затем сравнивает эту цифру с количеством реально загруженной рекламы в окне браузера. Обнаружив несоответствие, AdKey напоминает недобросовестному посетителю, что поддержка сайта требует определенных затрат, погасить которые помогает реклама, которую он не желает смотреть. Затем посетителю предлагается либо отключить блокирующее ПО, либо покинуть территорию сайта, либо заплатить определенную сумму за получение интересующей его информации без показа рекламы. Это первая попытка программным способом помочь сайтовладельцам в пока еще неравной борьбе. Насколько эта попытка окажется удачной - покажет время. Главное в том, что MediaBeam наметила новое направление в сетевых рекламных технологиях. Насколько перспективно данное направление - вот что интересно.

Допустим, что AdKey и подобные программы ожидает успех: сайтовладельцы начнут их использовать. Кто воспользуется подобной утилитой? Строго коммерческие ресурсы типа интернет-магазинов? Нет, конечно. Представьте себе гастроном, в который нельзя попасть, не посмотрев рекламный щит за углом. Обанкротится такой магазин в два счета. На использование AdKey могут пойти лишь сайты, чей доход напрямую зависит лишь от количества посетителей. Например, информационные и развлекательные ресурсы. Что может произойти в этом случае? Так называемые "непричастные" ничего не заметят, продолжая вкушать баннеры и сайтовский контент. Серферы разделятся на несколько подгрупп. Непримиримые попытаются и найдут бесплатную замену "хитрому" СМИ. Вспомним, что загрузка баннеров выливается в определенные затраты, которые эта часть серферов нести не согласна ни при каких условиях. Но ведь данная подгруппа практически не реагирует на рекламу, поэтому в результате ее ухода для информационного сайта мало, что изменится. Другая часть серферов смирится и удалит блокировку баннеропоказов. Но это не означает, что они станут активнее потреблять рекламу: кликать по баннерам и пользоваться рекламируемыми услугами. Нет у них такой привычки. Наконец, остальные посетители сочтут возможным оплачивать интересующую информацию. Это - наиболее интересная часть аудитории, которая обладает определенным доходом и способна не только оплачивать информационные услуги, но и эффективно реагировать на другие виды рекламы, кроме баннерной.

Остается одна проблема: как количественно оценить последнюю подгруппу серферов? Достаточно ли будет активности оставшейся аудитории сайта, чтобы возместить затраты на его содержание? Большие вопросы, на которые смогут ответить далеко не все сайтовладельцы. До сих пор ввод платных услуг по предоставлению информации не слишком распространен в Рунете.

А, напоследок, напомним еще об одной стороне этой многосторонней медали. Следует четко понимать, что защита, устанавливаемая AdKey, может быть достаточно быстро преодолена. И сделаем вывод: направление, предложенное MediaBeam, далеко не так перспективно, как хотелось бы. Безусловно, это лишь начало, AdKey содержит в себе здравое зерно. Но уповать на новую технологию пока рановато. Поэтому, по-прежнему приоритетными остаются другие, более эффективные методы внедрения рекламы на положенное ей место - в головы потенциальных потребителей.

Вместо послесловия

В завершение хотелось бы привести высказывания двух владельцев известнейших информационно-развлекательных сайтов Рунета. Естественно, такое послесловие не стоит воспринимать, как некое маркетинговое исследование. Скорее, это лишь небольшая иллюстрация ко всему вышесказанному.

Итак, вопросы были заданы Алексу Экслеру (менеджер нескольких информационных проектов и владелец сайта Exler.ru) и Руслану Курепину (отцу-основателю литературного портала www.21.ru и сайта Caricatura.ru).

Вопрос: Не могли бы вы оценить, сколько баннеров недопоказывается на ваших сайтах в результате блокировки специальными программными средствами?
Алекс Экслер: Понятия не имею. У меня нет такой статистики. Но, думаю, что реально весьма немногие люди используют "обрезалки". Максимум - 10%.
Руслан Курепин: Я никогда не замерял этого коэффициента, но думаю, что он не настолько велик, чтобы обращать на него особое внимание.

Вопрос: Стали бы вы устанавливать на своем сервере ПО типа AdKey, заставляющее посетителя отключать блокировку баннеров?
Алекс Экслер: Нет. Если он хочет обрезать баннеры - пускай обрезает.
Руслан Курепин: С какой стати? Я - опытный системный администратор, и я убежден, что Сеть - свободная территория. Поэтому, я не блокирую баннеры и не блокирую антибаннерные средства. Я даже не сильно блокирую спамеров централизовано (на уровне серверов, которые администрирую). Каждый человек имеет право на то, за что заплатил. И ему решать - что он будет видеть, а чего нет. Мне кажется, что подобные блокировки допустимы, только на рабочих местах сотрудников. Здесь уж руководство компании вправе устанавливать ограничения по своему усмотрению: с целью экономии трафика, борьбы с сайтами посторонних тематик и т.п.