Интервью с Марией Грачевой: "Производители переоценивают возможности Интернета"

1. Мария, как оцениваете нынешнее состояние рынка? Застой, кризис, подъем?

Подъем. Причем, если в прошлом году мы констатировали "содержательный" подъем - т.е. подъем результативности, эффективности и рациональности вложений в интернет, то сейчас поднимается вторая волна ожиданий. На порядки меньшая, чем первая, выраженная не в инвестициях, а в подходе к созданию сайтов и рекламы. Но, все равно, это некоторая волна завышенных ожиданий.

2. То есть опять завышенные ожидания? И, как следствие, рецессия в конце?

Небольшая. Скорее всего в конце года. По итогам прошлого года крупные компании заметно перезаложились в бюджете на Интернет на этот год, в конце года они увидят некоторое падение эффективности расходов на Интернет, но не такое, чтобы впадать в уныние. Просто в следующем году заложат более разумную сумму.

3. Каков нынче состав рекламодателей?

В прошлом году на рынок вышло много средних компаний - продавцов товаров и услуг, в основном - по Москве и Питеру. В этом году видно еще две волны - волна производителей и волна федеральных продавцов, которым важно наладить сбыт в регионах, имея головной офис в Москве. Именно волна производителей, на мой взгляд, переоценивает возможности Интернета с точки зрения вывода новых продуктов на рынок.

4. Кто, на Ваш взгляд, виноват в том, что производители переоценивают возможности Интернета?

В первую очередь - рекламные агентства. Практически никто не может себе позволить потребовать от клиента уменьшения бюджета и разочаровать его до начала рекламной кампании, особенно - если это не продавец, который четко отследит результат кампании по количеству продаж, а производитель, который результат измерить не может, а продажи увидит только оптовые, и то - не сразу. Ему можно рассказать про брендинг, сообщить, сколько уникальных посетителей было ознакомлено с его рекламными материалами и его промо-сайтом, какова была глубина прохода и частота возврата... И он будет искренне ощущать себя счастливым. Хоть и будет неправ.

5. Ваше агентство - не исключение?

Наше агентство - бутик. Мы не тратим денег на рекламу и создание имиджа большой понтовой компании, и мы можем себе позволить заставить клиента уменьшить бюджет. Можете спросить наших клиентов. Последняя битва за неувеличение бюджета была с виртуальным казино Payline.ru - менеджер по маркетингу Варвара Ольшанская может подтвердить, что мы настояли на неувеличении бюджета и отговорили от многих, на наш взгляд - преждевременных, трат. Мы можем себе позволить отказаться от задачи, когда клиента не удается убедить в том, что на нее не надо тратить столько денег, сколько ему хочется. Мы окупаем себя и не видим смысла добывать деньги любой ценой, в ущерб клиенту.

6. Великолепно! Кстати, а насколько хорошо сегодняшний средний рекламодатель понимает терминологию онлайн-рекламы?

А кто такой средний рекламодатель? Приходящие к нам люди обычно знают слова "баннер", "цтр" и "стоимость тысячи показов". Начитавшись умных статей и наслушавшись умных докладов. Приходится с этим бороться.

7. Каким образом происходит борьба?

Либо - если человеку это интересно и важно - объяснять ему те механизмы рекламы, которые актуальны именно для его модели бизнеса, либо - если человек не хочет вникать в эти тонкости - на первой кампании показывать, что нам можно доверять, и далее работать, не посвящая его в технические детали. С некоторыми клиентами мы опробовали схему работы, при которой первичные риски мы берем на себя - оплачиваем рекламную акцию сами, а наше вознаграждение получаем по итогам акции в зависимости от результата.

8. Как страхуются подобные риски? За счет рентабельности на заказах от более решительных клиентов? Или договорным образом "результат - вознаграждение"?

Договорным образом, конечно. Мы не можем страховать одних клиентов за счет других.
Клиенту выставляется жесткий набор условий по организации структуры продаж на период рекламной акции - при выполнении этих условий мы берем на себя первичные риски. Но мы далеко не всегда на это идем, а только если считаем, что структура продаж организована логично, и клиент способен выдержать наши требования.

9. Некоторое время назад вышла брошюра Яндекса "Интернетско-русский разговорник". Используете ли ее для ликбеза клиентов? Что-то иное?

Нет. Подручными средствами обходимся. Обычно нет смысла проводить ликбез по Интернету в целом или по рекламе вообще. Есть определенные блоки информации, которые важны и интересны конкретному клиенту с учетом его задач и его начального уровня осведомленности. И гораздо проще и эффективнее устно ему объяснить, чертя схемы и показывая пальцем, создавая понятные ему модели и метафоры "на ходу", чем пытаться создать и использовать универсальное пособие.
Последний раз мне удалось объяснить далекому от Интернета и компьютеров продавцу нефтегазового оборудования стратегию работы с поисковыми системами и каталогами за 20 минут. Метафору пришлось сменить трижды, изрисовать картинками - 2 листа бумаги. Понял ли он? Да. Годится ли этот опыт для создания пособий, можно ли использовать эти метафоры и листочки для других случаев? Нет.
Книга Бокарева и брошюра Яндекса хороши там, где можно позволить себе вникать в предмет долгими зимними вечерами у камина. А когда времени мало - приходится размахивать руками и черкать на бумаге.

10. Какова Ваша оценка емкости рынка онлайн-рекламы?

Около 8 млн. долларов в 2002 году.

11. В последнее время очень многие онлайн РА затаились и практически не подают признаков активности. В чем причина?

Видимо, им хватает работы. Публичная деятельность не является для онлайн-агентств хорошим источником качественных задач. Скорее, порождает ненужные дискуссии либо внутри рекламной же тусовки, с которой говорить уже практически не о чем, все возможные темы обсуждены уже с год назад, либо с околорекламной тусовкой, которая задачами не богата.

12. Насколько сильно влияет на оную емкость изменение коньюктуры? Ведь приток малоинформированных клиентов должен (по идее) рождать и увеличение сбыта низкопрофессиональных услуг, т.е. не исключено появление на рынке скороспелых компаний для "разведения лохов". Если это есть, то как меняется в результате ценовая политика профи? Учитывается ли наличие "лохотронных" компаний?

Я не очень понимаю, в чем схема с "разведением лохов"? Продавать вместо размещения рекламы статистические отчеты, не размещая ничего и нигде? Размещать без ведома клиента рекламу на порносайтах? Компаний, которые на таких схемах строят бизнес, я пока не знаю среди рекламных агентств. Да и представить себе настолько малоинформированного клиента, чтобы он купил воздух, мне сложно. Иными словами, я пока не вижу "лохотронных" факторов, которые должны влиять на нашу ценовую политику.

13. Как Вы относитесь к reach-media баннерам? Используете ли их в своих рекламных кампаниях? Каковы, на Ваш взгляд, перспективы применения этой технологии?

Иногда используем, хотя и нечасто. Они хороши, когда надо "показать товар лицом", когда товар - вещь, все свойства которой можно показать на виртуальной richmedia-модели. Например, красивый мобильный телефон. Или тостер с дизайном от Порше. Или сверкающий окнами дом эксклюзивного дизайна. Иными словами, достаточно дорогая вещь, основные преимущества которой можно увидеть глазами, не вникая в детали. В остальных случаях такая реклама выглядит навязчиво и малоестественно. Например, пачка дешевых сигарет при подаче через rich-media выглядит просто смешно.

14. Почему "Прорыв" не присоединился к Ассоциации агентств интернет рекламы?

Успеем еще присоединиться... На нашем каждодневном сотрудничестве с другими агентствами это не сказывается.

15. Назовите, какие, на Ваш взгляд, самые сильные российские рекламные агентства в Интернете.

Кроме нас? :) Промо.ру, Двасолнца, Манифест.

16. С какими рекламными площадками Вы чаще всего работаете?

Невозможно сказать. Со всеми. Можно пытаться поднимать бухгалтерию и смотреть, кому мы больше всего платим в месяц - но это может оказаться следствием высоких цен. У кого покупаем больше всего показов или кликов в месяц? Но это может являться следствием низких цен. У нас нет собственных предпочтений и пристрастий среди рекламных площадок. Какие выгодны для клиента - такие и покупаем.

17. Как часто Вы пользуетесь для проведения рекламных кампаний в рунете региональными площадками?

Редко. Сейчас намного проще пользоваться для проникновения в регионы геотаргетингом в больших сетях. А на локальных сайтах обычно очень мало посетителей, и не все из них принадлежат искомому региону. Наиболее мягкий вариант - это региональные баннерные сети на базе "взрослых" движков (БаннерБанк, например) с нормальным геотаргетингом. Мы, например, регулярно размещаем рекламу в Ямало-Ненецком Автономном округе. Но не на местных сайтах, а как раз через "центральные" сети... И работает эта реклама неплохо.

18. Как в целом Вы оцениваете деятельность своего агентства?

Команде сотрудников хватает на жизнь, команде владельцев - на жизнь и сторонние бизнесы. Например, вот, сеть частных школ открываем.

Игорь Ворошилов